¿Por qué Netflix arrasa con sus series propias y Amazon pasa desapercibida?

Estos días las series no pueden ser menos televisivas, en el sentido tradicional de la palabra. Hay noticias a montones sobre el proceso de selección de las grandes cadenas americanas, pero hay dos movimientos que han llamado todavía más la atención y protagonizan dos empresas extra-televisivas como Amazon y Netflix. Por un lado, el portal de venta ha puesto a disposición de sus usuarios cinco episodios piloto para que puedan ver y comentar, y Netflix colgó toda la segunda temporada de ‘House of Cards’ el día de San Valentín.

Las dos plataformas de contenido, no obstante, están teniendo suertes dispares. Mientras que las series de Netflix llegan con bombo y platillo, las dos apuestas del año pasado de Amazon que se han emitido este invierno, ‘Alpha House’ y ‘Betas’, han pasado sin pena ni gloria. Ni los críticos se han entusiasmado con ellas, ni el público se percató de su existencia, ni parece que hayan contribuido a mejorar la imagen de la empresa. ¿Por qué esta diferencia entre los dos usurpadores de espectadores de la televisión convencional?

Los hábitos de los usuarios

Hablar de los hábitos de los usuarios de Netflix y Amazon es como especular sobre la cantidad de calamares gigantes que hay en el Pacífico. Como no venden espacios de publicidad como las teles convencionales y no se miden por los estándares de Nielsen- la empresa encargada de valorar las audiencias de los programas en EE.UU-, pueden decir más o menos lo que quieran. Se sabe, por ejemplo, que Netflix tiene 33 millones de suscriptores en EE.UU. (lo cual es un público potencial mayor, pues un hogar sólo necesita un suscriptor) pero la empresa siempre se niega a dar cifras exactas sobre cuántos de ellos han visto sus obras originales como ‘House of Cards’ y ‘Orange is the new black’ y con cuánta rapidez.

Con Amazon pasa más o menos lo mismo. Se especula que tiene alrededor de 20 millones de usuarios ‘prime’, que son los que pueden disfrutar sus series originales, pero nada está verificado. Valorar, entonces, sus estrategias a partir de los números de espectadores tampoco es justo, no tienen el mismo punto de partida (de la misma forma que una serie en HBO de dos millones de espectadores puede considerarse un éxito y otra de ocho en la CBS sería un fracaso). Pero hay una verdad indisputable: más de un tercio del consumo de internet nocturno en EE.UU. es de usuarios de Netflix.

Obviamente este consumo no es únicamente de las series ya mencionadas, ‘Hemlock Grove’ y ‘Arrested Development’, pero sí demuestra que Netflix tiene unos usuarios muy acostumbrados a consumir audiovisual. Este es su modelo de negocio: comenzaron como un videoclub online que mandaba las carátulas a casa y terminó en la red distribuyendo series propias para ofertar algo extra y expandir el negocio. Amazon, en cambio, tiene otros orígenes y se nota que no están tan vertidos en el audiovisual. El usuario de Netflix tiene predisposición a consumir películas y series mientras que a Amazon le queda mucho camino por recorrer en este aspecto.

Las baratijas de Amazon

Un elemento que probablemente jugó en contra de Amazon fueron las falsas expectativas. Propuso multitud de pilotos a los usuarios de su página con la promesa de que sus opiniones se tendrían en cuenta y el proyecto que más ruido despertaba, la adaptación de ‘Zombieland’, resultó ser un desastre. Así se quedaron con una comedia política como ‘Alpha House’ de Garry Trudeau y ‘Betas’, una de informáticos, que podían tener buena pinta pero tampoco parecían ser una respuesta firme a los contenidos ya existentes. Más que visiones propias y contenidos insólitos, ambas propuestas parecían descartes que ningún otro canal hubiese querido.

El proceso de selección y de distribución, que conste, tampoco ayudaron a mejorar la imagen. Por un lado, el encargo de multitud de pilotos para elegir unos pocos era el modelo de los canales convencionales, con lo que parecía un paso atrás, y encima algunos de los episodios lucían claramente baratos. No puedes esperar marcarte un tanto en una industria tan compleja con obras que se intuyen más baratas de lo que deberían. Y, puestos a ofrecer una experiencia 2.0, la decisión de no colgar todos los episodios de golpe quizá fue contra-productiva.

Unos meses antes, Netflix había optado por poner a disposición de sus usuarios las temporadas completas, incluso de los proyectos originales. ¿Su razonamiento? Que el consumidor actual quería ver lo que quería cuando quería y en la cantidad que le diera la gana. ¿La duda que despertó? Hasta que punto ese atracón impediría que el ruido mediático se extendiera durante tres meses, lo normal para ese tipo de producciones cuando emiten un episodio a la semana. Pero Amazon, que puso gratis los tres primeros episodios y dejó el resto para sus usuarios ‘prime’, demostró que emitir un episodio a la semana tenía sus inconvenientes. Muchos se olvidaron de la serie a medida que se lanzaba, algo que quizá no hubiera ocurrido si se hubiesen podido maratonear desde un principio.

Netflix y su saber hacer

La plataforma Netflix, en cambio, sabía lo que se hacía. Puede que el voraz apetito de sus suscriptores suscite algún quebradero de cabeza: si devoran tan rápidamente las series originales, las demandarán también antes y, por lo tanto, pueden tener que enfrentarse a un gasto que no tenían en cuenta. Pero supieron ver que si querían hacerse un hueco entre los adictos a las series de calidad debían ir a por todas: ‘Hemlock Grove’ no llamó la atención de la crítica pero se ganó el nicho del terror, la cuarta temporada de ‘Arrested Development’ sería un proyecto que les daría mucha publicidad y ‘House of Cards’ tenía a Kevin Spacey y David Fincher. Grandes nombres para un proyecto que costó decenas y decenas de millones de dólares (algunos dicen 100, yo los cojo con pinzas).

Encima, hizo aquello que los espectadores siempre querían de los canales y estos se negaban a ofrecer: libertad creativa a los guionistas. Gastaron menos en desarrollo de proyectos (no rodaron pilotos, encargaron temporadas directamente a personas de confianza) y las temporadas resultaron más orgánicas. Nada de pilotos que parecen experimentos al gusto de todos y masticados a más no poder. Y, como los proyectos de aquí arriba despertaron tantas expectativas, el público ya estaba predispuesto a ver ‘Orange is the new black’, a pesar de que debía ser su proyecto más difícil de vender. Pero se vio, gustó y curiosamente es su mayor éxito hasta el momento (o eso dicen).

La comedia no tiene rollo

La última variable, esta más anecdótica, tiene que ver con el género de los títulos producidos por ambas empresas. Netflix optó por dramas de una hora de duración, con la excepción de ‘Arrested Development’, mientras que Amazon optó por comedias de media hora. Y la historia indica que hay prejuicios cuando se trata de comedias, que se consideran un género menor independientemente de su calidad.

Fijémonos, por ejemplo, en quién puso en el mapa a HBO: ‘Los Soprano’. ‘Sexo en Nueva York’ puede que también ayudara, pero siempre se atribuirá el auge de la ficción de cable a David Chase. ¿Cómo se dio a conocer AMC? Con ‘Mad Men’ y ‘Breaking Bad’. ¿Y Showtime? Con ‘Dexter’. Por lo tanto, si buscas darte a conocer, empieza con un drama de prestigio que obsesione a los críticos.

Las próximas oportunidades

Esto no quita que haya espacio para todos o que por lo menos Amazon esté aprendiendo de sus errores. De las cinco nuevas propuestas, cuatro son muy interesantes y responden a distintas necesidades. ‘Bosch’ es un drama oscuro que puede ganarse adeptos entre los amantes de las series grises y los admiradores de ‘The Wire’, que encima tiene sinergía con la venta de libros al basarse en una saga best-seller. ‘The After’ utiliza un autor televisivo de renombre como Chris Carter (‘Expediente X’) y se mete en la ciencia ficción, un género que provoca mucho ruido en las redes sociales.

Por otra parte ‘Mozart in the Jungle’ y ‘Transparent’ (que hay que ver) son dos comedias dramáticas muy marcianas, de esas que en televisión sólo sobreviven casi por amor al arte. Y, ya que se meten en terreno cómico otra vez, por lo menos que sea con dos obras que no parezcan tener cabida en los canales convencionales por arriesgadas y extrañas. Eso sí, esto son sus próximas oportunidades. De momento, en la batalla por arrastrar a los espectadores fuera de la televisión, Netflix gana. De goleada. Y, por el bien de todos, esperemos que no sea durante mucho tiempo. Cuantas más empresas de éxito, más series para los amantes.

En ¡Vaya Tele! | 'Bosch' y 'The After', dos pilotos de drama de Amazon con muchas posibilidades