A finales de agosto, como queriendo comenzar el curso sin hacer mucho ruido, Mediaset España anunciaba que su empresa gestora de publicidad, PubliEspaña, comercializará la publicidad del canal temático deportivo GOL. Esto, como podéis suponer, ha puesto en pie de guerra una vez más a las cadenas pequeñas, que lo ven como un nuevo avance en la búsqueda de la dominación absoluta de la TDT por parte de los dos grandes grupos audiovisuales.
O, si queremos ser más precisos, en el mercado de la publicidad en la televisión digital terrestre española. Mediaset ronda los 900 millones de euros anuales de ingresos por publicidad, a los que sumaría a través de esta operación otros catorce millones, cifra por donde se mueve, según El Español. Atresmedia anda con cifras también similares, llegando a copar entre los dos grupos un 85-86% de la cuota publicitaria en la TDT.
De hecho, según el reciente informe de Barlovento, de las 123 cadenas con presencia publicitaria, Antena 3 y Telecinco soportan el 38.8% de la presión de este campo. Es más, si les sumamos las "segundas cadenas" (Cuatro y la Sexta) llegan hasta el 57%. Es decir, cuatro cadenas (que combinan aproximadamente el 40% de share) se llevan más de la mitad de la publicidad en la televisión española tanto en abierto como de pago.
La pauta única, el mayor contricante de las pequeñas
Pero volviendo a centrarnos a la TDT, donde el duopolio de Atresmedia y Mediaset es más que patente y preocupa a la CNMC, lo que ha hecho que los dos grandes grupos audiovisuales sean los incontestables líderes del mercado ha sido una combinación de factores. Entre ellos están su estrategia más que agresiva en publicidad, la retirada de actores como TVE de esa tarta de ingresos, los concursos de licencias de nuevas cadenas que siempre ha sido favorable a dichos grupos (a pesar de los sucesivos apagones TDT y los piques por ello) y, por supuesto, la conocida como pauta única.
Ya hace tiempo explicamos cómo funcionaba la pauta única publicitaria y por qué es tan interesante para los grupos. Si bien es una estrategia que cansa al espectador, resulta tan beneficioso para las cadenas participantes de la pauta como para los anunciantes, que ven con buenos ojos sacrificar el centrarse en el target concreto que le ofrece cada temática a favor de conseguir más audiencia en su spot de 20 segundos.
Imaginemos que WeblogsSL decide empezar a publicitar Espinof en televisión con un presupuesto algo ajustado. La idea es centrarse en las cadenas en abierto más dedicadas al cine y las series (Paramount Channel, Neox, Atreseries, Factoría de Ficción...). Tras ponerse en contacto con las gestoras publicitarias de cada cadena ven que tanto Atresmedia como Mediaset les ofrecen paquetes de canales de tal manera que sale más a cuenta contratarlos conjuntamente que cada cadena por separado. Un paquete bastante atractivo pero que "obliga" a priorizar en estos grandes grupos.
Esta política viene en detrimento del resto de cadenas que ven cómo se quedan sin la cuota de inversión publicitaria que les correspondería por el volumen de espectadores que tienen. Se ven menos atractivos cara al anunciante, lo cual ha puesto en pie de guerra tanto a estas cadenas "independientes" como a la plataforma de autonómicas FORTA. Aún así las previsiones para 2017 son bastante positivas para estos grupos de cadenas.
Precisamente es FORTA la que más sospechas tiene, y ha llevado a la CNMC, sobre supuestas estrategias pactadas entre Mediaset y Atresmedia. La plataforma se basa en lo similar de sus precios y su apuesta por este modelo de publicidad televisiva que, por otro lado, se ve claramente que es un éxito año tras año y que lo de saltarse la normativa les da un poco igual. Esto y la comercialización de cadenas "externas" como GOL son las signos alarmantes que hacen clamar por el fin del duopolio.
La sinergia entre cadenas
No hace mucho la CNMC se pronunciaba muy preocupada sobre la presente situación de la industria televisiva. Para ellos hay demasiados pocos agentes en la TDT y los continuos apagones y subsiguientes concursos de licencias de emisión no parecen haber afectado a la hegemonía compartida entre Mediaset y Atresmedia, que han sabido capear el temporal y cuentan con una docena de cadenas entre los dos.
Y ese punto también es clave a la hora de hablar de la TDT. Si llegas a un momento en el que tus competidores tienen siete (Mediaset) y seis (Atresmedia) cadenas con las que pueden jugar todo lo que quieran, sabes a lo que vas: a competir contra emporios de la comunicación. Un imperio conseguido no de la noche a la mañana, sino gracias a una historia de ser las primeras cadenas privadas con casi tres décadas de existencia y de tener contenidos y dinámicas capaces de llenar todas la cadenas que les conceda el gobierno.
Porque así funcionan las dos: ofreciéndote de todo un poco para que no salgas de sus cadenas. ¿Te perdiste el episodio de 'Alli abajo' del otro día? pues en Neox lo tienes. Si cincuenta mil horas de salseo no te son suficientes en Telecinco, en Divinity tienes otra ración más mini y cuqui. Se produce entre todas las cadenas del mismo grupo una sinergia difícil de emular si no tienes los medios de los que disponen y, mientras no salga un tercer jugador igual de potente, el "duopolio" seguirá su curso.
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