Esta semana se están celebrado los Upfronts de las cadenas en abierto americanas. En un momento de conconstante cambio que afecta profundamente al mercado televisivo (y la industria audiovisual en general) es necesario preguntarse qué sentido tienen ciertas prácticas heredadas en este panorama actual.
¿Siguen teniendo sentido los Upfronts? Sí. Su relevancia es notable porque su razón de ser sigue siendo la misma que hace diez años: vender los espacios publicitaros a los inversores y anunciantes. Las networks preparan este evento como un espectáculo que muestra y vende la programación que tendrá a partir del próximo otoño, y los inversores compran por adelantado (up front) espacios publicitarios en productos concretos o "paquetes de ojos". Tradicionalmente los upfront suelen cubrir al menos el 70% del espacio comercial disponible. Pero, ¿dónde están esos ojos?
¿Dónde está la audiencia?
Las cosas están cambiando, sí. En demos (porcentaje de la audiencia comprendida entre los 18 y los 49 años, el target comercial), la mayoría de series del primetime de las cadenas en abierto (y del cable básico, que se financia con un sistema mixto de publicidad y suscripción) obtienen entre un 20% y un 40% de su audiencia del diferido. No sólo los porcentajes son un signo de cambio, sino que la audiencia total en millones de espectadores baja cada año.
16 años después, CBS consigue el mismo número de espectadores totales.. pero con el Live +35 (directo + la audiencia en diferido de los siguientes 35 días a la emisión)
Entre la tendencia de la televisión a la carta, la producción exacerbada de contenido, la migración a otras plataformas y los estudios que confirman la práctica habitual del espectador de saltar los anuncios cuando consume contenido en diferido, cualquiera podría pensar que los anunciantes son los primeros interesados en renovar este sistema de upfronts. De hecho, a finales de abril se publicó un estudio que afirmaba que la inversión publicitaria en televisión quedó por primera vez por debajo de aquella en plataformas digitales en 2016.
Y sin embargo, ¿importa todo esto a las cadenas de cara a los upfront? Hace 50 años, los upfront empezaron a negociarse en CPM (coste por mil espectadores). Algunos anunciantes (generalmente de productos básicos como puede ser la comida, cosas del hogar y demás) optaban por un premium, es decir, un paquete en el que se garantice una exposición de n espectadores repartidos en las diferentes franjas.
Otros (generalmente marcas con productos de impuestos altos como coches, tecnología, moda, etc) decidían elegir las series y programas en los que colocaban sus anuncios. Esto cobraba sentido especial cuando existían franjas de la parrilla con la etiqueta de "must see TV", denominación que se alcanzaba con títulos concretos cuyo éxito crítico y de audiencia atraía inversión publicitaria; no se trataba sólo de grueso en número sino también de estatus.
La audiencia garantizada
Con el tiempo se ha hecho patente que a opción más frecuente son los premium. Al fin y al cabo, el éxito televisivo es cada vez menos predecible, la conversación y exposición más potentes se concentran en unos pocos títulos y muchos de ellos ni siquiera se financian con publicidad porque no pertenecen a las networks ('Juego de Tronos', 'The Walking Dead' y todo el mundo cable-streaming).
Con esto en mente, las cadenas empezaron a priorizar los datos en rankings (que no ratings) y ofrecer a sus clientes las "garantías de audiencia", un concepto clave para comprender por qué a ambas partes de momento les siguen interesando los upfront.
Los anunciantes pagan un premium por una audiencia garantizada (con sus pormenores, pero mejor generalizamos), lo que quiere decir que si la cadena por lo que sea pierde muchos espectadores o fracasa con una serie de primetime, seguirá emitiendo esa publicidad en más franjas o huecos hasta que se cumplan los requisitos acordados. Las marcas obtienen la visibilidad deseada (y pagada) y las cadenas obtienen su flujo de ingresos garantizado de cara a la nueva temporada.
Inversión publicitaria global en diferentes plataformas The Economist, 2016
Es relevante en este asunto tener en cuenta que muchos anunciantes aún están recelosos de los datos de audiencia de plataformas digitales. Les preocupa la transparencia, la precisión y sobre todo el entorno mucho menos controlable en el que se muestran sus productos. La publicidad tradicional en televisión es más controlable y está medida con un sistema anclado y aceptado desde hace décadas.
El modelo de negocio televisivo lleva años en proceso intenso de cambio. No cabe duda que llegará un punto en el que los upfronts desaparezcan o se reinventen completamente para reflejar las realidades del consumo de contenidos, pero mientras las inversiones millonarias sigan fluyendo en las cadenas, éstas van a continuar buscándose las vueltas para vender sus espacios de una forma u otra.
El cambio llegará seguramente de forma gradual y en mecanismos mixtos a medida que la medición de audiencia evolucione en los formatos digitales y las marcas encuentren la suficiente confianza (garantía) de que están rentabilizando la inversión. Hasta entonces, nadie nos libra de esa semana de mayo en la que este evento tan de negocios y contratos se traduce en una locura mediática.
Imagen de portada | Mario Wagner
Sigue todas las novedades de la próxima temporada televisiva: Upfronts 2017.
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