NPD, una consultora que se dedica a los estudios de análisis de mercados y hábitos de consumo, ha publicado recientemente un estudio que afirma que el número de suscripciones a las cadenas de cable premium de Estados Unidos ha bajado un 6% en el último año y medio mientras que Netflix y otros sistemas de vídeo bajo demanda como Hulu Plus y Amazon Prime han crecido en un 4%. Y ya sabemos que este tipo de datos llevan a sacar conclusiones, en algún caso engañosas.
Ambos datos porcentuales son significativos pero no implican causa-efecto; realmente no sabemos si la gente se habría suscrito a HBO o Showtime de no haber tenido la opción de Netflix ni si los que se dan de baja lo hacen para irse a la competencia del streaming. De hecho, según Variety cadenas como Showtime y HBO afirman haber crecido en suscriptores o mantenido su número de clientes en los últimos meses. Claro, que el número de suscripciones haya bajado no implica pérdida de clientela. De hecho, la propia NPD da datos que indican que simplemente se han frenado el crecimiento (del 38% al 32%).
Los analistas de NPD afirman que a medida que los servicios de vídeo bajo demanda se van trasformando en un canal independiente se están convirtiendo en una opción más para aquellos espectadores que sólo quieren contar con un canal premium. Y no es ninguna locura. Cuanto más apuesta Netflix por el contenido propio más atractivo se vuelve su servicio, ya que no sólo se trata de una biblioteca virtual, sino de una cadena con ficción de calidad que estrena títulos con talento artístico e interpretativo reconocible, que tienen notoriedad y reciben premios.
De hecho, en septiembre apareció otro estudio que afirmaba que Netflix había copado el tráfico streaming en Estados Unidos durante el Prime Time en un 31,6%, muy por encima de sus competidores como Youtube (18,6%), Amazon (1,6%) y Hulu (1,3%).
Los nuevos hábitos de consumo
Esto en un principio parece sólo aplicable a Netflix (ya que Amazon ha empezado hace muy poco a “emitir” ficción propia), pero si echamos un vistazo al perfil de Hulu nos damos cuenta de cómo las cosas están cambiando. El binge-watching (ver las series en maratón) está calando en los espectadores, la audiencia está tremendamente segmentada y el target comercial está cambiando sus hábitos de consumo de televisión, el contenido a la carta y los DVR están a la orden del día, y Hulu es un servicio con una biblioteca cuyo contenido televisivo está muy pegado a la emisión en abierto. Con todo eso en juego, cada vez se entiende más la migración entre plataformas y canales.
De momento no creo que Netflix ni Hulu estén quitando clientela a –por ejemplo- HBO, que tiene una imagen de marca muy potente y un estatus económico que ha alcanzado después de décadas de negocio internacional, pero al igual que ha pasado con la televisión en abierto, la audiencia online también se está segregando, y no es ninguna locura pensar que Netflix va camino de alcanzar un punto en el que pueda plantar cara a la televisión; al fin y al cabo, el año pasado ha estrenado una serie que se ha exportado internacionalmente con éxito, otra que ha obtenido buenas críticas y se ha convertido en un imán de suscriptores, otra que ha llegado más de tapadillo pero aparentemente ha funcionado y una más que recuperaba un éxito de culto. Para 2014 tiene segundas temporadas, un acuerdo millonario con Marvel, se ha quedado con la temporada final de ‘The Killing, recupera ‘Lilyhammer’ y ha dado luz verde a un proyecto de los creadores de ‘Damages', por ejemplo.
Todo este asunto sobre cómo está evolucionando el consumo televisivo es un tema apasionante; no sólo es una cuestión de los SVOD sino que cadenas que hasta hace nada no tenían ficción propia (como WGN, Cinemax o Sundance Channel) están entrando en el juego de exprimir a un espectador y un mercado internacional cada vez más ávidos de ficción; es como si existiese un nuevo target comercial: el que busca series de calidad. Y es que la segregación de la audiencia ya no es simplemente una cuestión de targets comerciales por edades o géneros sino que las diferentes plataformas y servicios de contenidos se están convirtiendo en alternativas reales que las productoras empiezan a considerar dentro de su modelo de negocio. Un huracán lleva tiempo azotando la industria televisiva y cada vez somos más testigo de cómo ésta va reconstruyendo sus cimientos.
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