Cuando la publicidad da que hablar: Autocontrol y el 'caso Desigual'

Polémica y Desigual van últimamente de la mano. Su nueva campaña se ha orientado hacia un perfil de mujer "independiente", que toma sus propias decisiones; una chica moderna y positiva que hace las cosas a su manera y que piensa que "la vida es chula". Pero, vista la respuesta de rechazo general que ha tenido su campaña especial para felicitar a las madres en televisión, #tudecides, queda claro que han patinado en las formas.

Las redes sociales se han inundado de quejas sobre la imagen vejatoria de la mujer que presenta el anuncio y ya se han conseguido las 606 firmas que se requerían en la plataforma Change.org para pedir la intervención de Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, en la polémica suscitada por el anuncio y que éste fuera retirado.

Qué es Autocontrol y cuáles son sus funciones

En el caso que nos ocupa, poco puede hacer Autocontrol; al menos nada que obligue a Desigual a retirar su campaña. Pero sí puede "aconsejar". Autocontrol es una asociación de la que forman parte los principales medios de comunicación, anunciantes y agencias de comunicación. Entre sus funciones, además de elaborar los Códigos de Conducta que regulan la publicidad, está la de velar porque estos se cumplan y la publicidad que vemos en televisión, en Internet o en una valla publicitaria sea "veraz, legal, honesta y leal".

Medios y anunciantes pueden ser asesorados por Autocontrol mediante el servicio de Copy Advice antes de emitir una campaña para asegurarse de que no incumple ningún principio básico del código; aunque lo que determine el organismo no es vinculante para la empresa, sí ayuda a prevenir posibles polémicas. Además, como miembros de la Asociación, deben someterse a las decisiones finales del Jurado --un grupo de expertos en Comunicación, Derecho o Economía, entre otras materias-- de Autocontrol, cuando una campaña suscita controversia y se lleva a examen.

Pero la Asociación también cumple una función de servicio público para los telespectadores, los usuarios de la red y consumidores: cualquier persona, a título personal, puede presentar una reclamación online si considera que un anuncio emitido en televisión o en una página web o en cualquier otro soporte publicitario vulnera cualquiera de los principios básicos que el Código de Conducta Publicitaria protege.

En el caso de Desigual, la empresa anunciante no es miembro de Autocontrol, así que lo que en el supuesto de que el Jurado de la Asociación decidiera analizar la campaña y emitir una resolución, a efectos prácticos, sólo sería "su opinión" como organismo que vela por el respeto al Código de Conducta Publicitaria y no una decisión vinculante que obligara a la empresa a tomar medidas. Ahora bien: no puede considerarse una mera opinión, tratándose del encargado de defender a los espectadores de los posibles "daños" de la publicidad. Las resoluciones, aunque no obliguen, tienen cierta influencia. Y con la polémica corriendo como la pólvora en Internet y la mala imagen de marca cultivándose, normalmente la empresa acaba por ceder, como efectivamente ha hecho con la famosa campaña de marras, ofreciendo una versión "light" del spot. Eso sí, una vez recogidos los frutos de su arriesgada apuesta, que les ha dado muchísima más publicidad que la que han pagado.

Desigual: una marca con experiencia en polémicas

Con la campaña #tudecides, a la famosa marca catalana, estigmatizada por sus estampados y ahora también por sus anuncios, le llueven las parodias, las críticas de telespectadores en general y de colectivos de mujeres en particular, que consideran que es claramente vejatorio y que frivoliza con la idea de la maternidad, e incluso de ONG's como Creación Positiva que trabajan por frenar la transmisión del SIDA y hablan de "irresponsabilidad" al alentar a no usar protección; algo de lo que la empresa se defiende alegando que advierten con ese rótulo a cuerpo 2 de que todo es una "Ficción publicitaria" y que no lo hagamos en casa.

También han afirmado en el comunicado oficial con el que han tenido que salir al paso, que no hemos entendido nada y el anuncio "representa un grito a la liberación personal y al derecho de perseguir los sueños". Es decir, que si tu sueño es ser madre, #tudecides a qué alma de cántaro engañas y luego coartas para tener un hijo, porque no parece que haya más opciones si quieres que tu vida sea chula. Bueno, en realidad es que hay que leer entre líneas y sólo es una metáfora.

Publicidad discriminatoria:
La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza,
nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.
En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios
para la mujer.

Código de Conducta Publicitaria

No es la primera vez que un anuncio de la marca es cuestionado precisamente por vulnerar el mismo principio. Autocontrol ya intervino a petición de un particular que consideraba que las imágenes de un catálogo de ropa de la marca para hombres vejaban a la mujer al presentarla desnuda, sin ningún tipo de contextualización ni relación con el producto, simplemente como un objeto. De nuevo la empresa se defendió alegando que era una simple cuestión "de estética". En este caso, Autocontrol se limitó a ratificar que el anuncio vulneraba uno de los principios básicos del Código de Conducta Publicitaria además del Artículo 3 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), pero ni tenía potestad entonces ni la tiene ahora para obligar a Desigual a que retire este spot.

Tampoco es la segunda vez que Autocontrol examina con lupa la publicidad de Desigual: la campaña "Hazlo por la mañana" también levantó ampollas y Autocontrol medió, a petición de dos particulares, que aludían que el anuncio vulneraba las normas 8 y 28 del código de conducta referidos al "respeto al buen gusto" (en el spot a una de las chica la vida le parecía chula gracias a su vibrador) y a la "protección de menores". Sin embargo, el organismo resolvió que en este caso las alusiones sexuales eran más inofensivas y que, en cualquier caso, el anuncio no iba dirigido ni a niños ni a adolescentes.

¡Ni la tercera! La última resolución de Autocontrol sobre Desigual se publicó en su web hace sólo unos meses (en enero de este año) aunque en esta ocasión la queja estaba relacionada con una cuestión de "confianza online", otra de las funciones de Autocontrol --vigilar que las transacciones comerciales online sean seguras y se respete el Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online-- ya que se trataba de una comunicación comercial sobre una promoción difundida a través de Internet. En este caso, Autocontrol también desestimó la reclamación.

Otras anuncios que han dado que hablar

Como hemos comprobado, sexo y publicidad van en muchas ocasiones cogidos de la mano. No hay más que recordar los anuncios cuasi pornográficas --dirigidos por cineastas, eso sí-- que se marcó KH7 para vender desengrasante, sin ningún tipo de justificación. El sexo, la insinuación... venden. En el portal inmobiliario Idealista también lo tuvieron en cuenta cuando decidieron crear su campaña "Pilladas", con imágenes subidas de tono que no sólo se podían ver en televisión; también en los medios online que tuviera suscrito un contrato de publicidad con ellos.

Por eso, hasta la redacción de El País llegaron las críticas de usuarios por la presencia del anuncio en la edición digital y algunas televisiones ya se habían negado previamente a emitirlo. En este caso Idealista sí tuvo que someterse a las indicaciones previas de Autocontrol y ofrecer una versión censurada del spot hasta las 22:00 horas (respetando el horario de protección infantil, ante las escenas de sexo explícito que mostraba el anuncio), mientras anunciaban a bombo y platillo que la campaña estaba censurada en televisión pero podía verse en su web. La polémica nacía incluso antes de empezar a emitirse la campaña.

Llegados a este punto, en el que la mayoría de los medios de comunicación se ha hecho eco de la campaña de Desigual y ésta ha hecho correr ríos de tinta virtual, cabe preguntarse ¿merece la pena que hablen de uno, aunque sea mal? ¿Compensa la mala prensa con la publicidad gratuita y la notoriedad que cobra la marca? El balance lo establece cada empresa, pero como usuarios podemos pedirles responsabilidades cuando deciden optar por ganar fama en detrimento de practicar la buena praxis publicitaria.