Generalmente, todo lo que rodea a 'Mad Men' suele responder a la noción de calidad. El universo de la serie es tan amplio, que son centenares de temas lo que se pueden tratar en torno a ella. Cada vez que observamos a Draper avanzar en su impredecible y estilosa vida, percibimos una importante historia publicitaria real relatada en tono de ficción. Una publicidad que se conoce a día de hoy como "vintage", y que no sólo es reflejo del boom creativo del medio en los años 50 y 60.
La publicidad de la época de 'Mad Men' es un reflejo real de la sociedad norteamericana del momento. Una fotografía de vivencias, valores y sucesos que quedó impresa en el tiempo en forma de ilustraciones magníficas que nos intentaban vender el lifestyle del american dream. Por aquél entonces, fumar era casi obligatorio como vemos en cada secuencia de 'Mad Men' y tras los cigarrillos hay una impresionante historia que contar, resumida en 'Clearing The Air: The History Of Cigarrete Advertising', el documental de hoy en ¡Vaya Tele!
Escondido en los extras de Mad Men
'Clearing The Air' es un documental que forma parte de los extras del DVD de la tercera temporada de 'Mad Men'. No es nada nuevo y los extras de esa temporada no destacaron en exceso, pero este documental es una pieza que deberían emitirse en televisión o al menos tener una salida más visible, porque estamos ante un contenido de mucho valor que nos transporta desde la ficción real de 'Mad Men', hasta la década de 1920. Una época en la que el tabaco era todo un statement, una declaración de principios varoniles, juveniles y femeninos, y nadie se preocupaba por los daños físicos que causaba. Por desconocimiento social.
Dividido en bloques y narrado en base a entrevistas con doctores universitarios y consultores de publicidad, entre otros, 'Clearing The Air' es un perfecto resumen del paso de la industria tabacalera por la sociedad a través del vehículo publicitario de principios del Siglo XX. Cuenta con la participación de Robert K. Jackler (Standford University, Medicina), Robert N. Proctor (Standford University, Historia de la Ciencia), Stanton Glantz (California San Francisco University, Medicina), Josh Weltman (Consultor publicitario para 'Mad Men'), Patrick Reynolds (activista anti-tabaco) y Kimberly Belshe (Secretaria California Health and Human Services Agency).
¿Qué podemos encontrar en este documental? Además de una completa realización con anuncios de la época, ilustraciones y una interesante narración, lo que más me llamó la atención fue el relato del origen del tabaco y cómo las industrias tabacaleras se apoyaron en la publicidad para introducirlo en la sociedad de una forma tan intrínseca durante todo un siglo de nuestra historia, en un momento en el que la televisión ni siquiera existía (década de 1910-20). En palabras de Stanton Glantz, estas industrias tabacaleras transformaron la sociedad: "poseían muchísimo dinero, y eran buenas en lo que estaban haciendo". Pero las connotaciones positivas del tabaco comenzaron a cambiar cuándo en los años 50 gabinetes, médicos y científicos postularon en base a unos primerizos estudios que el tabaco "podría ser perjudicial" para la salud. Algo que se ha dejado entrever en algunas secuencias de 'Mad Men'.
"La TV es la mayor máquina de venta de tabaco" (c. 1960)
En 1950, llegado a este punto, la industria tuvo que reconvertirse con los filtros de tabaco. Lo que supuso un cambio en la concepción publicitaria y la necesidad de un nuevo posicionamiento. Mención especial requiere en el documental la concepción del "Hombre Marlboro" y su apasionante historia de posicionamiento. Cómo en un día Leo Burnett pudo sustituir el target de una marca de cigarrillos femeninos a un concepto tan viril cómo el del "Hombre Marlboro". Una exaltación de los valores masculinos que incluso a día de hoy sigue siendo un referente publicitario. En la década de los 80 las creatividades tuvieron que ser retiradas en casi todo el mundo.
'Clearing The Air' es un resumen de la historia del marketing del tabaco en la publicidad del Siglo XX. En 'Mad Men' vemos escenas creativas revolucionarias, como la de Peggy presentando la propuesta creativa de Heinz Beans o esa escena de Don posicionando la máquina de diapositivas de Kodak como una máquina de viaje al pasado. Aunque el tabaco es una constante en la serie de AMC, aún sigo esperando ver reflejada una parte de esta historia publicitaria en ella, bien sea con Lucky Strike u otra marca.
Curiosidades como de dónde sale la costumbre de fumar después de comer (o al menos de dónde tiene su origen según esta pieza) son algunas de las cosas que podemos encontrar en el documental. Juventud. Hechos. Psicología. Son algunos de los bloques estructurales, siendo este último el que me pareció el más interesante de todos por relatar las estrategias de posicionamiento en la mente del consumidor, sobre todo en base a los primeros anuncios en blanco y negro.
'Clearing The Air: The History of Cigarrette Advertising' está disponible en dos partes en los extras del DVD de la tercera temporada de 'Mad Men'.
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