El 7 de mayo de 1877, entre avisos de cuartos desalquilados y precios de la carne en el mercado, el 'Diario de avisos de Madrid' hablaba de un invento que lo iba a revolucionar todo. Al teléfono aún le quedaban seis meses para llegar a España y al cine le quedaban casi veinte años, pero ya soñaban a lo grande. Concretamente, con con algo llamado "electróscopo", que permitiría enviar imágenes en directo a varios kilómetros de distancia. Sí, habían inventado las videoconferencias. En 1877.
Y claro, ¿qué posibilidades se le podía encontrar a este nuevo y, sin duda, real invento? Una, según los periódicos de la época, estaba clarísima: la venta a distancia, mostrando el producto a través de este "electróscopo" (que, siento deciros, eran fake news de la época) y enviándolo después, sin necesidad de que ni vendedor ni comprador tuvieran que moverse de casa. Así es: la idea de la teletienda ya existía desde antes que la propia televisión. ¿Cómo no iba a convertirse en un éxito un siglo después?
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Si has ojeado revistas americanas de los 50 y los 60, sabrás que la venta por correo era un auténtico furor, y las empresas se dedicaban a vender literalmente de todo, desde vestidos hasta gafas que aparentemente traspasaban las paredes, "monos de mar" o hasta pistolas (no, no de juguete, estamos hablando de Estados Unidos). Solo hacía falta meter el dinero -o un giro postal- dentro del sobre y esperar a que llegaran a casa. Por cierto, os recomiendo mucho perderos en las locuras que se vendían por aquel entonces, desde boomerangs hasta bombas de humo y libros para ponerse cachas y ligar en la playa.
Sin embargo, la primera venta por catálogo es muy anterior a estas revistas, e incluso al bulo del "electróscopo": en 1845, Tiffany's envió a domicilio, para clientes selectos, su conocido como "libro azul", donde listaba joyas de valor casi incalculable, incluyendo diamantes de la aristocracia francesa y española. Sin embargo, los precios del envío por correo eran altísimos, y el catálogo se quedaba solo para la venta en tienda.
Sin embargo, la empresa Montgomery Ward consiguió inventar la cuadratura del círculo: en 1872 envió su catálogo, con 163 objetos de todo tipo (desde sombreros hasta armas), a las zonas rurales y los granjeros prácticamente olvidados en los estados más solitarios de Estados Unidos, prometiendo que todo lo que pidieran les llegaría por correo a la oficina del ferrocarril más cercana. La alternativa (ir a la gran ciudad) costaba demasiado tiempo y dinero para la mayoría de ellos, así que esta comodidad supuso un éxito tal que a inicios del siglo XX la empresa ya repartía la friolera de tres millones de catálogos, normalizando la venta por correo y consiguiendo, ya de paso, que se bajaran las tarifas. Así pues, cuando llegó la televisión, ¿cómo no iba a hacerlo con los catálogos de productos cogidos de la mano?
¡Solo ahora, rebajado!
La televisión debuta en Estados Unidos el 10 de mayo de 1928, pero por aquel entonces a nadie se le ocurría vender nada: primero había que averiguar cómo funcionaba el sistema emitiendo obras de teatro, lecciones de piano y la que probablemente fue la primera serie de la historia, 'The television ghost'. Por aquel entonces, quien hacía su parte como "tienda en casa" era la radio, que en Boston lanzó un programa piloto mezclando música con noticias "para compradoras" desde las 8.30 de la mañana hasta las 6 de la tarde. Quince tiendas se animaron a participar, pero la idea fue un fracaso y seis meses después el formato cerró.
El 24 de octubre de 1934, el periódico Flesherton Advance presentaba una noticia revolucionaria: las mujeres de Londres podrían ver moda desde su televisor. La pieza no ha envejecido muy bien, claro, pero resulta curiosa de leer: "Muchos maridos se sentirán aliviados con las noticias de que las horas punta, las colas de las rebajas y las expediciones de compras a toda velocidad puede que pronto se abandonen en favor de un sofá, un teléfono y una radio en casa". Según el artículo en cuestión, ya se habían hecho incluso pruebas de "tienda en casa" de manera privada para la prensa.
Aquello no pasó de la simple anécdota, pero puso otra piedra fundacional en el origen de la teletienda. El siguiente paso fue el de Ira Hirschmann, un ejecutivo de tiendas que en 1945 quiso fundar Metropolitan Television Inc, el primer canal dedicado exclusivamente a la publicidad y la compra por televisión. Fue un proyecto fallido, pero encendió las suficientes bombillas como para que a mediados de los 50, coincidiendo con la expansión del electrodoméstico (pasó del 20% al 90% de los hogares estadounidenses durante esa década), unos pocos aventureros mostraran sus productos en cadenas locales con el teléfono de la tienda sobreimpreso debajo para poder pedir a domicilio. La idea ya había calado.
¡Compre, compre, compre!
El primer infomercial (que se conserva, al menos), dura 28 minutos, es de finales de los años 40 y muestra a W.G. Bernard contando las ventajas de la batidora Vitamix. El título del espacio, que evitaba la publicidad directa, era 'Milagros caseros para 1950'. En él, el presentador hacía diferentes recetas (recalcando continuamente "gracias a la electricidad") y mostraba las cualidades de la batidora en cuestión, desde moler cereales hasta hacer batidos. Al final, mostraba algo llamado "la rueda de la vida", con segmentos como "La salud y la felicidad dependen de tu comida" o "Puedes hacer dieta y seguir disfrutando de tu comida: eres lo que comes". Al final, anunciaba el precio (34,95 dólares) y daba el número de teléfono donde conseguirlo, remarcando que si llamabas justo en ese momento, conseguirías ventajas exclusivas (en este caso, otro vaso con un mango nuevo). Ahora sí que sí: las bases definitivas ya estaban puestas.
Durante los años siguientes, la teletienda fue cambiando junto con la televisión: se introdujeron vídeos explicativos e incluso se inventaron nuevos formatos de entre media hora y una hora. Los productos empezaron a hacerse más reconocibles, como los "irrompibles" cuchillos Ginsu, que llegaron a la teletienda americana a finales de los 70. Poco se imaginaban los televidentes que, entre anuncio y anuncio, todo estaba a punto de cambiar gracias a la idea única de un tal Lowell W. Paxson.
Pero antes hay que explicar una historia de lo más curiosa: en una pequeña estación de radio, un anunciante no pudo pagar sus facturas con dinero, así que lo hizo en especie. Concretamente, encasquetó a la emisora 112 abrelatas de color "verde aguacate" con los que no sabían qué hacer. Bob Circosta, un joven presentador de radio, no tuvo más remedio que venderlos durante una mañana, sin mucha esperanza de quitárselos de encima. En una hora habían recibido más de 112 llamadas queriendo quitárselos de las manos. Había futuro. Tanto, que Circosta se convirtió en el primer presentador de teletienda poco después. Pero no nos adelantemos a los acontecimientos.
¡Puede pagar con tarjeta!
Poco después de esta epopeya, Paxson, que tenía una estación de radio en Clearwater (Florida), empezó a perder anunciantes por culpa del trasvase masivo de la AM a la FM. Para seguir ganando dinero, decidió vender merchandising como ya se hizo 50 años antes en Boston: el formato se llamó 'The Bargaineers' ('Los comerciantes') y fue un éxito inmediato. Fue para tanto que inmediatamente se planteó hacer lo mismo en televisión: un canal exclusivo de compras para el que contó con Roy M. Speer, un abogado que invirtió medio millón de dólares para tener la mayoría de acciones del que se conocería como Home Shopping Club.
En 1982, Home Shopping Club empezó a emitir de manera local en el Condado de Pinellas, en Florida, exclusivamente por televisión por cable. En tres meses fue un éxito absoluto gracias a la combinación del dinero de Speer, la inteligencia de Paxson y el dominio ante las cámaras de Circosta, que acabó ganando más de mil millones de dólares por su trabajo. Vendió más de 75.000 productos, hizo más de 20.000 horas en directo y se hizo millonario por el camino. Todo lo que tocaba la Teletienda, en una sociedad donde la clase media vivía cómodamente, se convertía en un éxito.
En su momento más álgido, más de 1200 empleados trabajaban diariamente en el Home Shopping Network (que cambió de nombre en 1985, al volverse estatal), un canal que ofrecía consumismo y capitalismo 24 horas al día, 7 días a la semana, sin parar. Se vendía de todo, desde parrillas hasta perfumes pasando por cuchillos, discos y alarmas: la facturación era inmensa, y en los años 80, con los catálogos por correo pasados de moda e Internet siendo un viso del futuro, el éxito no paraba de llegar. Obviamente, pronto hubo competencia: QVC se fundó en 1986 y llegó a tener versiones hasta en siete países diferentes. Y cuando las cosas vinieron malas, acabó comprando a su competidora.
A comprar, olé
Y mientras tanto, en España, ¿qué estaba pasando? El formato nació con la llegada de las televisiones privadas, claro. Concretamente, el 11 de enero de 1990 se lanzó el primer formato de madrugada, presentado por Miguel Ángel Nieto, cuando aún se intentaba copiar el formato americano en lugar de limitarse a poner vídeos explicativos de productos como el Jess Extender, el AB Shaper o la después conocida como Batamanta. Sin embargo, seis años después, y según un artículo del ABC, el formato aún no estaba calando: "Los jóvenes son los que más atracción sienten por ella, lo que indica las posibilidades de crecimiento que la teletienda tiene en un futuro, pero el 72 por ciento de los entrevistados no cree que existan suficientes garantías en la devolución del dinero".
Poco después de 1990 nacieron los canales "a la americana" gracias a las antenas parabólicas, Canal Satélite Digital y Vía Digital: La Tienda En Casa (de El Corte Inglés y Antena 3) fue la pionera, pero poco después siguió Canal Club (de Sogecable), Cincoshop (de Mediaset) o Tienda en Veo (de Unidad Editorial). Todo el mundo quiso sacar tajada mientras pudo, y las diferentes televisiones que emitían los canales 24 horas les abrían en abierto el espacio de madrugada, bien para los insomnes o bien para los que venían de fiesta.
La historia de éxito es la misma en todos los países: ¿Productos increíbles a precios tirados solo llamando por teléfono? ¿Cómo puede mejorarse? El futuro era esto, ¿no? Bueno... todos sabemos lo que pasó. El 5 de julio de 1994 nació Amazon como una librería online, y cerca del 2000 ya vendía absolutamente de todo. A España llegó el 15 de septiembre de 2011, poniendo la puntilla a una Teletienda que, sumado a la bajada vertiginosa de audiencias de la televisión lineal, se ha visto obligada a refugiarse en Internet. Muchos de los canales que antaño emitían 24 horas por televisión siguen emitiendo, pero ya no dirigen al teléfono, sino a la web, reduciendo intermediarios.
Los canales 24/7 dedicados a la venta siguen aún en pie en muchísimos países: TSC en Canadá, TV Shop en varios países de Europa, ShopHQ, QVC y HSN en Estados Unidos... Sí, quedan lejos aquellos días donde los canales vendían 216.000 unidades de almohadas o 380.000 cargadores en solo 24 horas, pero siguen siendo rentables. Puede que los chavales españoles que vienen de fiesta ya no se diviertan con la Teletienda de madrugada y pase pronto a ser un vestigio del pasado gracias a Internet, pero no está de más recordar que, durante un tiempo, ver la tele, coger el teléfono y comprar era el progreso más inmediato. Y es que los tiempos siempre están cambiando.
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