La semana pasada, nos hacíamos eco de los datos de audiencia en diferido de las 25 series más vistas en el cable básico en Estados Unidos. Dichos datos se referían a la demográfica de audiencia joven (entre 18 y 49 años) y eran cifras del Live+7, es decir, visionados en directo y en los siguiente siete días. Había series que ganaban un 200% de audiencia de esta manera, como 'Awkward' o 'Younger', y unas 50 doblaban sus datos en directo.
En Estados Unidos, la migración de esa audiencia joven hacia los visionados en diferido se ha confirmado esta temporada como una tendencia imparable, ¿pero qué ocurre en España? ¿Se nota que los jóvenes que ven la tele prefieren verla en diferido, o a través de los servicios de VOD (vídeo bajo demanda? Este último apartado, los visionados a la carta, se han convertido en un pequeño caballo de batalla en la medición de audiencias en España. ¿Hasta qué punto son representativos?
¿Cómo se mide el visionado en diferido?
Durante la presentación de la segunda temporada de 'El Ministerio del Tiempo', la medición de la audiencia en diferido y su importancia a la hora de que TVE decida renovar la serie fue uno de los temas de los que más se habló. El primer episodio de esa segunda temporada fue visto de ese modo por 294.000 personas en los siete días siguientes a su emisión, lo que llevaba su audiencia acumulada por encima de los tres millones de espectadores. Pero el quid de la cuestión aquí está en qué se considera visionados en diferido.
En la nota de prensa de TVE sobre los datos de audiencia de ese episodio de 'El Ministerio del Tiempo', se explicaba qué son los visionados en diferido de la siguiente manera:
"El consumo en diferido es el consumo no lineal que se hace vía el televisor, ya sea por servicios de grabación en local o en la nube, HbbTV, aplicaciones de televisión conectada, ordenadores conectados a la televisión, Chromecast, etc. Es decir, incorpora datos online (RTVE Botón Rojo u ordenador conectado a la tele, por ejemplo) y otros consumos más habituales de televisión (un grabador de disco duro, por ejemplo)".
Como os habréis dado cuenta, para contabilizar esos visionados hay que utilizar unas cuantas fuentes diferentes, desde el servicio VOD de la web de la cadena a los grabadores variados, etc., y en la unión de todos esos datos diferentes es donde está, ahora mismo, el gran debate respecto a esta nueva manera de ver televisión. Hace unos meses, AMC Networks Iberia y el Instituto de Economía Digital de ESIC organizaron una jornada sobre televisión y contenidos digitales en la que puso de manifiesto, precisamente, la necesidad de unificar y compartir esas mediciones.
José Manuel González Pacheco, director general de Atresmedia Digital, explica cómo obtienen ellos sus datos de visionados en diferido señalando que:
"Las métricas que hay ahora del sector no están todavía ni revolucionadas ni avanzadas. Sabes que, por una parte, la televisión se mide a través de Kantar Media, y el consumo en internet se mide o bien a través de métricas internas que tenemos nosotros, en el caso nuestro es Adobe Analytics, y luego, en el consenso del mercado hay un medidor, que es Comscore, que todavía tiene pendientes muchas evoluciones en torno a la medición, entre ellas la medición del vídeo en movilidad. Y hay un segundo paso, que es la integración de ambas métricas, de televisión y de internet. Hay un plan por parte de Kantar y de Comscore de llevarla a cabo pero todavía está muy lejos de que exista. Por tanto, no hay una métrica que lo mida bien".
Kantar y Comscore presentaron, el pasado mes de febrero, esa herramienta para integrar las mediciones en televisión y en internet, llamada Cross Media Audience Measurement (CMAM), y afirmaron que, en los próximos meses, empezaría a utilizarse en España como mercado pionero. Pero, hasta que llegue ese momento, la situación sigue más o menos como antes. En la jornada de AMC e ICEMD se apuntaba que faltaba una mejor medición del consumo de vídeo bajo demanda y la puesta en común de todos los datos obtenidos en diferentes ámbitos para poder hacerse una idea más aproximada de si, de verdad, el consumo televisivo en España está trasladándose hacia internet y el diferido.
De hecho, Daniel Pérez, Director de Contenidos y Programación de Fox International Channels España, apunta que "cuando hablamos de los datos del no lineal, nos estamos refiriendo únicamente al consumo grabado que el espectador hace desde la finalización de la emisión lineal hasta siete días naturales posteriores. No incluimos los consumos en VOD porque no tenemos una medición oficial del mismo. Hasta hace unos meses teníamos datos de Rentrak sobre los consumos VOD (pero no en todos los dispositivos y no en todas las plataformas), pero ya no disponemos de esos datos. Hay que tenerlo muy en cuenta porque aún estamos lejos de conocer con exactitud cuáles son los hábitos reales de consumo en no lineal en lo que se refiere a números".
Lo que sí se sabe es que, según un estudio de Barlovento Comunicación, el promedio de tiempo diario que los espectadores españoles dedican diariamente a ver televisión en diferido subió de 61,3 minutos en febrero de 2015 a 76,4 minutos en febrero de 2016. Es el periodo que Kantar Media lleva midiendo los visionados en las plataformas web de las cadenas, en los siguientes siete días a la emisión tradicional (lineal) del programa en cuestión.
Las series, lo más visto en internet
'Juego de tronos' tuvo, en 2015, más visionados en Yomvi que en su emisión en Canal+ Series.
¿Y a qué se dedican esos más de 75 minutos diarios que vemos, de media, en streaming en internet? Pues los contenidos que más han crecido han sido, precisamente, los televisivos. Entre 2011 y 2015, el consumo online de series entre los jóvenes entre 18 y 24 años había crecido un 237%, según un estudio de Ericsson Consumer Lab, pero ese consumo online tampoco es uniforme.
Guillermo Farré, director de contenidos de TNT España, apunta que, en ese sentido, "tenemos que diferenciar entre dos tipos de consumo no lineal: el SVOD, la televisión a la carta o vídeo bajo demanda, y el timeshift o televisión en diferido, es decir, cuando el espectador recupera programas emitidos en los últimos siete días". Pero lo que sí parece claro es que las series son las que más atraen al público que prefiere el consumo no lineal.
Los datos de usuarios de Yomvi de 2015, la plataforma de VOD de Movistar+, ya indicaban que el 53% de los visionados habían sido de series, y es un comportamiento que se traslada también a la televisión en abierto. Ignacio Gómez, director de Análisis y Nuevos Proyectos de TVE, explica que:
"La ficción es el contenido que más se ve en consumo no lineal. Y dentro de ella, tienen más éxito aquellos productos más afines al espectador acostumbrado a este tipo de consumo. Otro elemento importante es el contexto de competencia. En una noche con productos fuertes de varias cadenas, es probable que parte del consumo de directo que podría haberse obtenido en una jornada con menor competencia se derive al consumo diferido. Por otro lado, influye también la plataforma tecnológica de la que se disponga (parte de ese consumo se hace, por ejemplo, a partir de aplicaciones propias en entornos de televisión conectada), el marketing que se haga de ella, etc".
Si nos fijamos en el catálogo de Netflix España, son sus contenidos televisivos los que más van creciendo mensualmente, y no es la única plataforma de VOD en streaming en la que las series tienen bastante peso específico. Incluso una más orientada al cine, como Wuaki, lo nota. Adrián Peña, Content Manager en España de ese servicio, afirma que "en nuestra sección de suscripción tenemos más visionados de series que cine. De hecho, junto al contenido infantil, es lo que más se consume. En cambio, en Pay Per View (Compra y Alquiler) sucede a la inversa, la gente tiende a ver más cine que series de televisión".
¿Qué series son las más vistas en VOD?
'El Ministerio del Tiempo'. Foto: Tamara Arranz.
En el caso de TVE, resultan significativos los datos obtenidos por 'El Ministerio del Tiempo' en su primera temporada. Fue la serie más vista de La 1 en diferido, con una media de 243.000 espectadores en los siguientes siete días a su emisión (lo que en Estados Unidos se conoce como Live+7), mientras en su emisión en directo rondaba los 2,5 millones. El título más visto en la emisión lineal en la cadena, sin embargo, fue 'Cuéntame cómo pasó', que superó los 3,1 millones de espectadores de media el año pasado.
Sin embargo, ni siquiera fue la segunda serie de TVE con más visionados en diferido en 2015. Ese puesto fue para 'Olmos y Robles', con 189.000 espectadores de media en el Live+7. El caso de La 1, además, es la excepción entre las cadenas en abierto, porque las ficciones con más visionados en diferido suelen coincidir con las que tienen más audiencia en directo. En el caso de Telecinco, por ejemplo, Javier López Cuenllas, director de Marketing de Mediaset España, apunta que:
"El consumo 'no lineal', en el caso de la ficción, no difiere mucho del consumo lineal. En este sentido, desde febrero de 2015, que es cuando se ha implementado esta medición, 'El Príncipe' es la ficción más vista no lineal de Telecinco. Y la más vista de toda la televisión. Dos emisiones han rebasado los 400.000 espectadores en consumo diferido de todas las televisiones (en 2015), y son dos capítulos de 'El Príncipe' (429.000, día 19/05, y 422.000, día 05/05). La serie más vista en lineal ha sido 'El Príncipe' que obtuvo 4.602.000 espectadores de media".
La audiencia de 'Las crónicas de Shannara' se reparte al 50% entre los visionados en directo y en diferido.
La historia se repite en Antena 3, donde las series más vistas en diferido fueron también las más seguidas en el consumo lineal, como 'Velvet', 'Allí abajo' y 'Sin identidad'. José Manuel González Pacheco lo explica indicando que "hay un paralelismo completo en las series más vistas, y hay un paralelismo por el producto. A la gente le gusta consumir lo más atractivo, y te he puesto esos ejemplos, pero te podría poner otros de programas que tienen buenos seguimientos, probablemente en torno al medio millón de usuarios o incluso más, como pueden ser ‘Tu cara me suena’, en el caso de Antena 3, o ‘Salvados’ en el caso de laSexta".
Podríamos pensar que, si echamos un vistazo a la televisión de pago, el panorama sería diferente, pero no es del todo así. La proporción de espectadores en directo y en diferido sí puede ser un poco distinta a la de las cadenas en abierto, pero las series más vistas en lineal también lo suelen ser en el consumo no lineal. Guillermo Farré, por ejemplo, indica que, en TNT, "lo más visto en timeshift en enero han sido 'Las crónicas de Shannara' y 'Sherlock'. La mitad de los espectadores las han visto en el momento de su emisión y la otra mitad, a través del servicio en diferido". En el caso de 'El Príncipe', la proporción de su audiencia que la veía en timeshift apenas llegaba al 8% en 2015.
En FOX, es 'The Walking Dead' la que se lleva los espectadores tanto en directo como en diferido, mientras en Cosmo, ese puesto es para 'The Mysteries of Laura' (y para 'Masterchef Italia').
Los jóvenes apuestan por el diferido
Si no hay grandes diferencias entre las ficciones (y los programas) más seguidos en la emisión tradicional y los más consumidos no linealmente, ¿dónde está entonces lo más representativo de esa nueva manera de ver la televisión? En el perfil de público que opta por ella.
Pablo Viñuales, director de Programación y Marketing de NBC Universal Global Networks España (que engloba a canales como Syfy y Calle 13), apuntaba para Xataka que "no observamos diferencia entre sexos en cuanto a este tipo de consumo, pero sí que el dato acumulado rejuvenece la audiencia de una serie. Todos los tramos de edad están consumiendo no-lineal, pero la diferencia entre el consumo lineal y el no-lineal es mayor cuando más joven es el espectador".
'The Magicians', en Syfy.
Ese perfil joven se sitúa en un tramo de edad un poco más cercano a la famosa demo entre 18 y 49 años tan deseada por las cadenas, y los anunciantes, en Estados Unidos. En Cosmo, por ejemplo, su director de Programación y Producción, Mikel Usoz, apunta que el público que opta más por el consumo no lineal "es sobre todo femenino, entre 35-54 años. Es un perfil parecido al de otros canales, pero en nuestro caso más femenino que la media". La juventud se nota también en los visionados en diferido en FOX, aunque Daniel Pérez puntualiza algunas características interesantes en edades más concretas y entre el timeshift y el visionado en streaming:
"Según nuestros datos, tanto los jóvenes de 13-24 como los adultos de 35-44 son los que más optan por la grabación y consumo en diferido, pero estudios a nivel internacional nos dicen que los mayores de 35 son los que más optan por la grabación, mientras que los más jóvenes prefieren el streaming. Pero, sea como sea, lo que sí vemos es un rejuvenecimiento del consumidor frente al lineal".
El perfil ligeramente más femenino y el tramo demográfico entre 25 y 44 años se repite igualmente en la televisión en abierto. Ignacio Gómez, de TVE, señala que "el consumo que se realiza de forma diferida tiene mayor peso en edades de entre 25 a 44 años, donde se concentra un 35,4% de todo el consumo, ocho puntos más que el consumo que este tramo de edad tiene en lineal". Y la tendencia está al alza. Para Mikel Usoz, " ha crecido significativamente. El consumo no-lineal es ya una realidad que debe ser tenida en cuenta al analizar el comportamiento del consumidor, los resultados de audiencia y, en definitiva, el éxito o fracaso de un producto".
Hay que tener en cuenta que, como hemos visto, las herramientas de medición de estos visionados en España no son todavía todo lo eficientes que sería de desear, pero incluso siendo cautos a la hora de extraer conclusiones, parece que el público joven en nuestro país sí presta cada vez más atención al consumo televisivo en diferido. Daniel Pérez, de FOX, comenta que "no disponemos de todos los datos para poder extraer conclusiones muy completas acerca del consumo no lineal porque nos faltan muchas variables, pero sólo con los datos que nos dan las grabaciones a una semana ya hemos visto, en los tres últimos meses (de 2015) que los canales de series crecen un 12% gracias al consumo no lineal".
Un consumo al alza... Pero no tanto
Sin embargo, aunque esa migración hacia el VOD y los visionados en diferido va ganando cada vez más adeptos, todavía no es un consumo relevante para las cadenas en abierto españolas. José Manuel González Pacheco explica que la proporción de esos visionados, con respecto a las audiencias tradicionales, aún es minoritaria:
"Lo más habitual es que sean porcentajes comprendidos entre el 1% y el 3%. Como dato general de la industria, datos aproximados que pueden servir de referencia, en Estados Unidos esa proporción puede estar entre el 15% y el 20%, en el Reino Unido ya se acerca a eso, y en Europa en general, los últimos datos que tenemos indican que el peso estaba en torno al 5%".
Hay formatos de daytime, como 'Mujeres, hombres y viceversa', con un notable seguimiento en streaming por su horario de emisión.
Javier López Cuenllas abunda también en lo mismo, apuntando que "el consumo no lineal se mantiene en los últimos meses en un 1,3%, esto es, el 98,7% del consumo de televisión se hace en directo. En un año, el no lineal ha crecido apenas unas 3 décimas". Sin embargo, todas las cadenas intentan cuidar sus contenidos en internet porque, aunque el crecimiento presente diferencias significativas entre el pago y el abierto, está ahí.
TVE fue uno de los primeros canales en abierto que apostó por la parte online y, en palabras de Ignacio Gómez, "se ha hecho un gran esfuerzo de promoción, vía promos específicas, pathfinders, etc., para que los espectadores conozcan su existencia y puedan disfrutar de esos servicios digitales, que siempre han tenido muy buena aceptación. (...) Con la publicación de los datos de diferido, saber qué parte de ese consumo puede incrementar el dato de las audiencias de televisión lineal hace que todavía tenga más sentido integrar ese modo de consumo en los planes habituales de promoción".
'Public Morals', en TNT.
Puede no haber promociones específicas y concretas sobre el consumo no lineal, pero sí hay recordatorios constantes para el espectador de que puede recurrir a él, como ese #CompletaEnYomvi de Movistar+, o iniciativas puntuales que apoyan el estreno tradicional con preestrenos en VOD, que es lo que hace, por ejemplo, TNT con algunos de sus TNT Originals, como 'Public Morals'. Las mejoras tecnológicas, la posibilidad de ver vídeo en streaming en dispositivos móviles o los cambios en los estilos de vida pueden ir empujando al público joven al visionado no lineal, pero todos los consultados para este reportaje coinciden también que la calidad del contenido es igualmente importante.
Guillermo Farré, de TNT, apunta que "tanto en lineal como en no lineal, lo más determinante es la calidad y el atractivo del contenido. De hecho, lo más visto en el canal suele ser también lo que más éxito tiene en diferido", y puntualiza que "sin embargo, hemos notado que los dramas tienden a ser más vistos en VOD o timeshift, en parte porque se construyen con episodios no autoconclusivos, que requieren respetar el orden de emisión. La comedia, por lo general, da más flexibilidad al espectador a la hora de consumirla".
Y, muchas veces, lo que acaba determinando el visionado en diferido a través de la web más que el directo son otras cuestiones, como "coincidencia en horarios con otras propuestas (cada vez hay un abanico más amplio de series disponibles en los canales al mismo tiempo), la disponibilidad de una temporada completa en un servicio VOD", en palabras de Daniel Pérez, que da también relevancia al tipo de serie que sea:
"(Influye) el estilo de serie más acorde con el espíritu del cable (cuando se comenzaron a publicar datos de consumo en Yomvi se veía el éxito de series como 'Breaking Bad', que habían tenido una vida más que discreta en su emisión lineal), aunque también destacaban otras series de consumo menos exigente y muy populares en sus canales lineales de origen, que volvían a situarse entre lo más visto de la parte no lineal".
En FOX sí que hay datos significativos de series más vistas en consumo no lineal que en su emisión en directo, como 'Agents of SHIELD' (un 60% de su audiencia la ve en diferido) o 'The good wife' (70%), y que representan esos diferentes panoramas entre el pago y el abierto en el consumo en diferido. Lo único que sí puede afirmarse en ambos casos es que es un consumo que no puede ignorarse, y que para una buena parte del público joven no es el futuro, sino ya el presente.
En ¡Vaya Tele! | La importancia de la audiencia en diferido
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