En Marvel pasaron página con el fichaje de Mark Ruffalo pero Edward Norton no olvida su fallida colaboración con el estudio. Comedy Central emitió en la noche del domingo un "roast" de Bruce Willis (un homenaje cómico donde se lanzan dardos de forma amistosa) y Norton aprovechó su discurso para referirse a uno de los grandes fracasos de su propia carrera: 'El increíble Hulk'.
El primer actor que dio vida a Bruce Banner en el actual Universo de Marvel habló de la actitud despreocupada que ha tenido Willis a lo largo de su carrera como estrella de Hollywood. Norton es conocido por llevar la etiqueta de "actor difícil" dentro de la industria y en el roast comentó que debería haber aprendido de Willis, en lugar de obsesionarse tanto con su trabajo. Entonces se acordó de Marvel:
"Intenté ser como tú. Hice una gran película de acción titulada El Increíble Hulk. ¿Sabes qué salió mal? Quise un guion mejor. Pensé que debíamos intentar hacer una película de Marvel que fuera tan buena como la peor de Christopher Nolan. ¿Pero en qué demonios estaba pensando?"
Aunque solo hay un guionista acreditado, Zak Penn, lo cierto es que Edward Norton reescribió el guion de 'El increíble Hulk' como parte del acuerdo con Marvel. Así fue como le convencieron, y la estrella transformó el material todo lo que pudo; según declara Tim Roth, Norton cambiaba escenas todos los días.
El director, Louis Leterrier, estaba de acuerdo con Norton pero al final su visión de la película chocó con las intenciones de Marvel; el estudio quería un espectáculo más sencillo y enfocado a la acción, para diferenciarse lo más posible de la adaptación que había rodado Ang Lee en 2003. Leterrier confesó más tarde que no fueron capaces de entenderse y la película salió perjudicada por ello. 'El increíble Hulk' recaudó 263 millones de dólares en taquilla, una cifra decepcionante para un blockbuster de 150 millones. Esto, unido al conflicto con Norton y las malas críticas, provocó que Marvel optara por renovar al personaje con Mark Ruffalo.
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