El martes se estranaba ‘Shadowhunters’ en Freeform (anteriormente ABC Family), una adaptación de la saga ‘Cazadores de Sombras’ que tenía a los fans de los libros expectantes, ya que prometían ser más fieles al material original que la adaptación cinematográfica. Hace unas semanas supimos que Netflix había adquirido los derechos de distribución mundial de la serie (fuera del mercado estadounidense, se entiende), por lo que desde ayer está accesible para todos sus clientes; la disponibilidad será de un episodio por semana, como se deduce de la emisión habitual en Freeform, algo que se aleja de la política habitual de la plataforma.
¿Qué supone esto? Mucho más de lo que parece. Inicialmente, lo primero que se deduce es que la productora ha querido anticiparse y evitar a las descargas. Es un título con una base fan marcada por los lectores de los libros, quienes seguramente estarían hambrientos de poder hacerse con los episodios como sea. Al vender los derechos de distribución a Netflix (que no tiene participación alguna en la producción, es simplemente una licencia), y que los territorios donde opera tengan acceso al contenido un día después, seguramente reduzca las descargas en comparación a si Netflix añadiese la temporada completa a su término.
Distribución mundial de nicho
Es más que probable que la cantidad por la que hayan vendido esos derechos globales como un paquete sea inferior a lo que podrían haber obtenido negociando de forma individual en cada territorio, pero pongamos sobre la mesa algunas ideas. ‘Shadowhunters’ es a priori un título orientado mayormente a un nicho concreto, el juvenil, el cual estará formado por un alto porcentaje de lectores de la saga. Ir de forma individual a cada territorio con un producto tan específico es arriesgado, no en todos los mercados va a interesar (y sobre todo compensar) comprar algo así. Negociar pases, periodos de tiempo o fechas de estreno plataforma a plataforma, país a país, es un dolor de cabeza comparado con vender tu alma a Netflix y que la distribuya internacionalmente.
Ahora en serio, este estreno llega precisamente una semana después de que Red Hastings anunciase en el CES de Las Vegas que Netflix sumaba 130 nuevos territorios a su negocio, llegando a un total de 190 territorios y 20 idiomas. Eso es más de un 75% de los territorios de este hogar que llamamos tierra (aunque seguro que Netflix opera en la sombra en una galaxia lejana); alcanzar un acuerdo de distribución para un producto de nicho con una plataforma de semejante alcance se me antoja el siguiente paso de los productores de contenidos.
Geolocalización y mercado internacional
Hasta hace muy poco (se podría decir que ésta mañana), no acababa de convencerme eso de que la televisión global es el futuro. Hasta ahora, la industria televisiva mundial ha cuidado mucho los mercados internos de cada territorio, respetando a los proveedores de contenidos que operan en cada sitio. En nuestro caso, para ilustrar, serían las televisiones privadas, las públicas y las ofertas de televisión por cable y/o satélite.
En España, por ejemplo, no íbamos a tener acceso a HBO GO! (de forma legal) ya que eso entraría en fuerte conflicto con las compañías que aquí ofrecen sus títulos, como ‘Juego de Tronos’ o True Blood’. Y ya no sólo eso, sino que las productoras (y precisamente el modelo de negocio de HBO se nutre mucho de esto) se lucran y benefician mucho de la existencia de ese mercado de compra-venta internacional, que en muchas ocasiones sirve para financiar títulos incluso antes de ser producidos en forma de derechos de pre-compra y similares.
¿Por qué iba yo a pensar que productoras y distribuidoras americanas (o cualquiera, pero es el terreno donde más se produce y, sobre todo, se exporta contenido) iban a dejar de lado un modelo de negocio así sobre todo en un momento en el que se hace y consume muchísima ficción (por muchos motivos que son para otro artículo)? Pero lo de ‘Shadowhunters’ me ha descolocado y a la vez abierto los ojos.
Hace no mucho ya me sorprendió saber que las distribuidoras internacionales estaban vendiendo derechos de forma no exclusiva; con la llegada de Movistar+ y el resto de plataformas y canales disponibles en España, parecía obvio que quien más series consiguiese se llevaría el gato al agua. Pero si los derechos de emisión no son exclusivos todas pueden acceder a los títulos más demandados y populares, abriendo así el mercado y la competencia, algo que siempre es bueno para el cliente final, el espectador.
Y ahora esto. Ahora Netflix emite en España y en los otros 189 territorios donde opera semana a semana un día después de su emisión. Sé lo que estáis pensando; muchos proveedores ofrecen esto mismo con otros títulos, 24 horas después o incluso en emisión simultánea con Estados Unidos. Pero hay que mirarlo desde el otro lado; desde el frente donde se ha hecho un contrato por una distribución global en todos los idiomas de forma indiscriminada. Se han roto del todo unas barreras que llevaban tiempo doblándose.
Televisión global, pero de verdad
Ya no es que Netflix ofrezca una producción propia a todos sus clientes, es que Netflix ha iniciado el camino hacia un Hulu mundial. También en aquella conferencia, Hastings decía que con la ampliación de territorios reduciría el problema que tienen desde hace tiempo con las VPN. Usuarios de internet de países donde no operaba la plataforma accedían al contenido gracias a estas proxys, que han llevado a algunos quebraderos legales a la compañía. Todo hay que decirlo, ese acceso a través de VPN les ha dado un estudio de mercado valiosísimo para hacer su expansión global a la vez que le ha garantizado clientes seguros allá donde se ha posicionado.
Al ampliar tanto su mercado, está mucho más cerca de eso que comentaba de la televisión global. Hulu es otra plataforma de streaming cuyo catálogo tiene toda clase de programas, desde concursos hasta series pasando por realities; tiene mucho contenido mundial (series españolas, culebrones latinos, k-dramas…) pero su grueso de oferta está en ofrecer los episodios de programas de televisión al día siguiente o en la misma semana de su emisión en directo. Es como tener un DVR grabador pero por streaming. Por su puesto, la cantidad de capítulos que tienen de un título está limitada a los últimos n emitidos.
¿Por qué comento lo de Hulu? Porque aunque hablemos de Netflix como distribuidor global, en realidad tiene truco. Aunque sus series propias se distribuyan sin restricciones , el grueso de su catálogo son los contenidos adquiridos a través de licencia, licencias que –por motivos de mercados internos que ya hemos comentado- varían dependiendo del país. El servicio es global, el contenido no. El paso realmente game changer de Netflix es ese: un catálogo completo global.
Dicho esto, ¿y si ‘Shadowhunters’ se convierte en la primera de muchas series distribuidas globalmente semana a semana? Estaríamos hablando de un servicio que forzaría el cambio en el negocio de los operadores y cadenas locales, que tendrían que olvidarse de muchas de sus latas y reforzar su programación con contenido propio y exclusivo.
Por supuesto, esto de la televisión global no es la panacea y viene con dolores de cabeza asociados a factores imprescindibles de la industria del entretenimiento, empezando por la promoción. ‘Shadowhunters’ probablemente se venda sola en muchos mercados de jóvenes de 16 a 25 años que sean clientes de Netflix o lo tengan disponible en su país, pero el marketing no se hace solo y llegar a espectadores potenciales locales en lugares donde Netflix lleva poco tiempo o donde aún no invierte demasiado presupuesto en promoción no es sencillo. La televisión global seguiría exigiendo inversión y visión local.
Con todo, Netflix y su ampliación de negocio sigue impulsando al mundo del entretenimiento a cambiar, a adaptarse a las nuevas formas de consumo y asumir que la tecnología ha y sigue provocando un cambio radical en toda la industria. Personalmente me parece un periodo apasionante el que estamos viviendo, y estoy segura que seguiremos teniendo motivos para reflexiones como la que me he animado a compartir hoy. ¿Qué será lo siguiente?
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