Finalmente, los 10.000 euros que pagó ‘La Noria’ a la madre de ‘El Cuco’ les han salido caros y muy poco rentables. El tiempo dirá si las marcas que han retirado su actuación publicitaria de los espacios aledaños al programa es realmente por responsabilidad ética o por por una temporal, pasajera y potencial crisis de imagen de marca. En televisión, si un programa no tiene los números que quieren los anunciantes, éstos no compraran ni espacios ni tiempos publicitarios en él, haciéndolo desaparecer cómo consecuencia última, no porque no tenga audiencia, si no porque no genera dinero.
Porque comprarán espacios y tiempos publicitarios en un programa que haga mejores números, del palo de ‘La Noria’, independientemente del contenido. Lo único que verdaderamente interesa a las empresas en el fondo son los impactos que puedan generar y el target (sexo-edad-clase social) que pueden comprar.
Mi opinión es que Telecinco no está únicamente preocupada por haber pagado a la madre de ‘El Cuco’. Creo que la verdadera preocupación reside en haberse encontrado con una crisis de identidad que repercute en ingresos, que ha afectado a las empresas anunciantes y de momento, se queda en el nombre del programa. Si hay algo de lo que Telecinco pueda presumir es de llegar a un vasto público comercial, independientemente de la imagen de la cadena. Este huerto ha comenzado a pudrirse por el nombre de un programa y la preocupación está sembrada.
Para mí, lo que ha pasado aquí es tan sencillo como una crisis de identidad comercial, amplificada por una iniciativa social (la causa de Pablo Herreros) que desarrolla una acción justificada, que afecta directamente a la imagen de marca de las empresas anunciantes durante ese espacio por relacionarse directamente con el acto, provocando por tanto una crisis de marca.
No estaría en la verdadera posición de que los anunciantes no quieren que cancelen ‘La Noria‘ (se anunciarían de igual manera en ‘Salsa Rosa’ o ‘TNT’ en el caso de que fuese posible, y les darían igual los contenidos que se emitan porque realmente no es su preocupación publicitaria). Lo que no quieren es que les salpique la mierda en la crisis de imagen y valores en la que se ha metido ‘La Noria’, afectando directamente a la imagen y personalidad de marca de todos y cada uno de sus anunciantes. Y ése es el miedo.
¿Dónde queda la responsabilidad social corporativa de los anunciantes? En otro escenario, los anunciantes quizás no comprarían espacios publicitarios en ningún slot de Telecinco en mucho tiempo. Con ‘La Noria’ llegan a millones de potenciales consumidores, pero ahora pagan públicamente por dañar su imagen. No están en contra del contenido, les da igual lo que emitan siempre y cuando no se monte un revuelo social tan notorio como éste en el que las marcas se manchan directamente. Y el miedo, de nuevo, reside en una mancha de difícil borrado con el tiempo.
Las marcas se seguirán anunciando en Telecinco, una hora antes o una hora después. El gran problema de todo este asunto ya lo detalló con todo lujo de detalles mi compañero Roberto hace unas semanas. De momento, Telecinco mantendrá en emisión a ‘La Noria’ durante este sábado, pero sin anunciantes. Algo inviable ya a corto plazo. Más tarde, seguramente quitarán de parrilla el programa, y a Jordi González para poner a otra cara, en un nuevo programa que se llame Montaña Rusa, por poner un nombre. Y el público olvidará todo (seguramente) y volveremos al círculo vicioso: Hacer grandes audiencias – mismo contenido – tener anunciantes…
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