Perdidos es un programa de televisión producido en Estados Unidos sobre los habitantes de una misteriosa isla. Pero casi dos años después de su estreno se ha puesto de manifiesto que la serie ha trascendido su carácter como mero entretenimiento para convertirse en un símbolo de las nuevas estrategias de marketing que son ya una parte integral del medio televisivo. Hace unas pocas semanas se difundió que diversos investigadores de la Universidad de Wharton (Estados Unidos) están estudiando la relación entre diversos programas de televisión y las estrategias de marketing empresarial.
Por ejemplo, Nelson Gayton, un empresario del sector del entretenimiento y profesor asociado de marketing en Wharton, consideraba que “las cadenas de televisión están perdiendo influencia a favor de otros medios de comunicación”. En consecuencia, “cada vez es más difícil captar la atención, el tiempo y el dinero de los consumidores”. Para incidir en este tema hemos querido contar con la opinión de una experta de España, la profesora de Publicidad de la Universidad de Sevilla Marina Ramos, que dedicó su tesis doctoral al comercio electrónico y que en la actualidad está estudiando las estrategias de marketing a través de Internet que se han puesto en marcha en Perdidos.
Para la profesora Ramos, "la mayoría de los nuevos enfoques de marketing y comunicación buscan una aproximación al ser humano más allá de su condición consumidora con el objetivo de establecer un diálogo fluido y constante. Esto significa humanizar la comunicación, tomando valores y características de las relaciones personales". En su opinión, "lo que está haciendo Perdidos es simplemente una estrategia de marca, está creando una comunidad de marca. Este concepto es fundamental para que se propague el mensaje, es decir para que funcione el marketing viral". El marketing viral es una estrategia de comunicación que pretende profesionalizar el tradicional boca-oreja a través del uso de las herramientas de comunicación interpersonal. En el caso de Perdidos, cualquier actualización o novedad en las páginas web del programa tiene un efecto inmediato en Internet porque se propaga con rapidez a través de otras webs, podcasts y blogs.
Para que tenga éxito una estrategia de marketing viral, añade Marina Ramos, debe estar fundamentada en la comunidad de marca, y sobre un tipo nuevo de consumidor, el prosumidor: "Según el estudio realizado por la agencia de publicidad Euro RSCG, Prosumer Pulse 2005, “el prosumidor es una persona proactiva, ávida de información y opiniones, que comparte activamente sus puntos de vista y experiencias con los demás” . Los “prosumidores” son personas con capacidad de liderazgo y persuasión que viven la marca de una forma activa y que desean propagar su mensaje porque lo sienten como propio". Y los espectadores de Perdidos, inquietos y estimulados por la complejidad del programa y por todos los mensajes accesorios que se propagan en Internet y juegos como The Lost Experience, se adaptan como un guante a este perfil.
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