Como estamos acostumbrados a leer, los creadores de cine español se quejan de que sus películas se ven poco y echan la culpa a cualquier circunstancia que no tenga que ver con ellos, en lugar de tratar de cambiar el modo de hacer las cosas para que deje de ser así.
Una de las protestas más habituales va dirigida contra el cine estadounidense. Más o menos llegan a insinuar que esta cinematografía ejerce una competencia desleal con respecto a la nuestra. Pero si el cine es una industria, el que unos estén dispuestos a invertir más que otros, no significa que la competencia sea desleal. Los productores de cine español quieren ahorrarse las enormes cifras que hay que invertir en promocionar una película y el gran trabajo que llevaría hacer una buena campaña y, a pesar de eso, quieren tener la misma repercusión que un film que invierte tanto presupuesto en venderse como en producirse. Si les funcionase, eso sería lo desleal.
Hasta hace relativamente poco, no es que en España no se hubiese asumido que no hay más remedio que gastar invertir dinero y esfuerzo en la promoción, es que ni se le había pasado a nadie por la cabeza el hacerla. En EE. UU. saben que es lo más importante y, además de que dedican una considerable partida del presupuesto a ello, la tienen más que prevista de antemano. Los actores y directores (si son famosos) no están constantemente en la tele porque les guste la luz de los focos, si los vemos a cada momento hablando bien de la película que se acaba de estrenar, es porque están obligados contractualmente a hacerlo. Se estipula incluso el número de entrevistas que tendrán que conceder y el tiempo que tendrán que dedicar a la promoción. No comienzan otro rodaje hasta que esta fase está terminada.
En nuestro país, no es que se empiece a rodar el film siguiente sin dar tiempo a la promoción, sino que incluso se llega a una producción sin tiempo de ensayar porque se acaba de salir de la anterior. Ya que se paga a los actores por jornada, muchas veces parece un desperdicio que se pueda ensayar o que el intérprete tenga tiempo de familiarizarse con el personaje. Imaginaos, por tanto, cómo consideran pagarles jornadas para que concedan entrevistas.
Cuando digo hasta hace relativamente poco, me refiero al momento en el que Santiago Segura comenzó a hacer promoción de 'Torrente' por su cuenta. Fue tal su presencia mediática que la película se convirtió en un acontecimiento. No sólo eso, sino que además supo hacer la promoción más inteligente: aquella que no cuesta dinero, pues sus acciones consistieron en aparecer en todos los programas de televisión y en hablar muchísimo del film para también hacer hablar a los demás. No cuesta dinero, claro, pero sí un enorme esfuerzo, el saber hacer las cosas y el tener contactos. Y con todo el mérito que tiene lograr esto, el mayor valor de Segura en aquel momento fue el simple hecho de plantearse que eso se podía –o se debía— hacer.
Desde entonces, ha habido algunas películas que se han sabido promocionar, pero aún ahora siguen siendo la minoría. El pasado año tenemos un par de casos bastante llamativos.
Por un lado, se puede considerar 'El orfanato'. Para un determinado tipo de películas –cultas o de autor—, lo que más público puede atraer será tener una especie de "currículum", es decir, una lista de festivales en los que ha estado y de premios que ha recibido. El que la cinta gane o no depende muy poco de quienes llevan a cabo la promoción de la película, pero sí está en sus manos fomentar que participe en el mayor número de certámenes posible. No sólo porque la participación se podrá poner en las credenciales del film, sino también porque, mientras se está celebrando el festival, si acude el equipo, se harán fotos y saldrán en los medios hablando de la película.
Gracias a su posible participación en los Oscar 'El orfanato', se vendió como película de terror español de calidad, aunque no es, ni mucho menos, tan buena como se ha hecho creer. No todas las películas preseleccionadas para estos premios se convierten en bombazos como ésta, lo que indica que Tele 5 supo aprovechar el tirón y continuar la campaña haciendo que Rueda y Bayona apareciesen en los medios constantemente y se dejasen ver en cualquier ciudad que tuviese un festival cinematográfico. Se alentó un boca oreja previo al estreno que hablaba de la película positivamente y que luego todos comprobamos que exageraba enormemente. Como consecuencia, será raro que encontréis a alguna persona que suela ir al cine y que no haya visto 'El orfanato' y no sólo entre la franja de edad más dada a los films de terror, sino en cualquier sector de la población.
El otro caso que creo que cabe destacar es el de '[REC]', de Paco Plaza y Jaume Balagueró. Primero comenzaron creando curiosidad al decir que estaban rodando en secreto. Esto no le puede funcionar a todo el mundo, pues lo más habitual es que un rodaje español se mantenga en secreto, no porque se oculte la información, sino porque a nadie le interesa oír hablar de él. Pero en el caso de directores con nombre, tiene otro efecto. Cuando empezaron a sacar datos, supieron aprovechar de maravilla el medio más adecuado para su tipo de público: el Internet. Y lo hicieron sin gastar demasiado dinero, sólo a base de mucha dedicación. De nuevo el haber estado en un festival sirvió, aunque, en este caso, no entre un público de cine de autor, sino escogido por el género. Difundieron un vídeo grabado en Sitges en el que se mostraba al público pasando miedo e hicieron que se hablase mucho de su película. Cierto es que luego '[REC]' resultó ser buena, pero ya se habían creado muchas expectativas y habría tenido éxito en su primera semana incluso si no lo hubiese sido.
He puesto dos ejemplos de buena promoción durante 2007 porque cada uno de ellos ha funcionado de una manera diferente, pero no significa que no haya habido otras buenas campañas. Probablemente se podrían citar más films, pero únicamente quería dar ejemplos, no mencionar a todos los que lo hicieron bien.
Todo esto indica que incluso sin invertir demasiado dinero, sólo haciendo un esfuerzo, ya cambiarían mucho las cosas de las que tanto se quejan los creadores de cine en España. Pero quizá no están dispuestos ha hacer ese esfuerzo.
El que los cinéfilos acudan a tu película no te supone obtener un taquillazo. El espectador que crea los grandes éxitos es el que va como mucho cinco o seis veces al año al cine. Y ese modelo de espectador sólo acudirá a los eventos. Hay que convertir la película en un acontecimiento. Lo que ocurre con este tipo de promoción que consiste en hacerse oír y que utiliza los medios como el Internet o que fomenta una gran presencia mediática de sus participantes es que no lo pueden llevar a cabo todas las películas, ya que se saturarían los medios. Lo pueden hacer en estos momentos tres o cuatro aprovechando que las demás no lo intentan, pero esto supongo que no durará para siempre.
Lo que sí se podrá hacer siempre es la parte de la promoción que consiste en publicidad de pago, donde se incluyen temas más convencionales, pero que no por ello necesitan menos revisión, como la confección de los tráilers, anuncios y carteles. Muchas veces se da muy mala imagen porque estos elementos publicitaros no están todo lo bien hechos que se podría. Nuestra industria necesita refrescarse también en este aspecto.