Si hay algo que ha marcado esta temporada televisiva en nuestro país ha sido la aparición de nuevos canales en el panorama de la TDT. Muchos nacían como nuevas marcas, y otros como MTV daban el salto desde la televisión de pago. Una temporada lleva ya este canal en emisión en abierto en España, y ¡Vaya Tele! ha hablado con Laura Abril, directora de programación de MTV, para hacer balance.
Laura Abril ha sido ejecutiva en canales como AXN, Disney Channel o Cosmopolitan, y se enfrenta ahora al reto de sacar adelante un canal pequeño en el panorama de la TDT. Con ella hemos charlado de la marcha de MTV en esta primera temporada en abierto, de su target, sus competidores, de qué productos le funcionan y cuáles no. Hablamos de series y realities, de la producción propia del canal, y le preguntamos, cómo no, si tendremos oportunidad de ver una segunda temporada de ‘Alaska y Mario’.
MTV ha cumplido ya un curso en abierto en España, ¿cuál es, a grandes rasgos, el balance que haces de esta etapa?
El balance de la primera temporada es muy positivo, aunque también duro porque ha sido un año complicado. Ha sido un año en que han lanzado muchos canales a la vez que nosotros, con lo cual hacerte hueco en un panorama de tanto canal, de tanta TDT especializada por temática, por target, etc., es complejo. Y más en un entorno en que la publicidad ha ido decreciendo. En televisión la tarta sigue siendo la misma y somos cada vez más. Esto es un negocio y tienes que llegar a fin de mes con las cuentas bien. El crecimiento ha sido gradual pero constante.
Para ser una marca tan consolidada como lo era MTV dentro de la televisión de pago, su crecimiento en audiencias no ha sido muy grande, viéndose superado por otros canales nuevos como Nitro o Divinity, ¿no se esperaba un crecimiento mayor?
Tiene una doble lectura. Sí es cierto que la imagen y la notoriedad de la marca a nivel mundial y en España están en su momento más fuerte. MTV tiene una notoriedad buena pero no acompañaba a la notoriedad de sus contenidos y el canal en sí. El lanzamiento iba destinado a posicionar el canal en el panorama. MTV ha cambiado su modelo hace unos años, cuando lanzó hace décadas era puramente musical, y así fue un modelo de éxito durante muchos años, con una imagen muy positiva en el target real al que iba destinado, pero ese éxito poco a poco fue decreciendo debido a las nuevas tecnologías. Por tanto, es cierto que hemos ido más lentos que otros canales, pero ten en cuenta que en el pago éramos un canal casi residual y hemos pegado un estirón espectacular y constante, así que despacito y con buena letra.
¿Qué ha sido de ese modelo de televisión basado en videos musicales?
La gente ahora ya consume los videos en internet y otras plataformas, y un canal de videos back to back ya no es algo que tenga éxito en cuanto a audiencia. Así que el modelo de MTV ha ido introduciendo entretenimiento long form, es decir, que van más allá de los 5-10 minutos, siempre destinado al público de jóvenes adultos.
Conocemos el share mensual de MTV pero, ¿funciona mejor el canal dentro del target comercial?
Sí, en el target comercial funcionamos mucho mejor. Nuestro target fundamental es el de los jóvenes de 15 a 35 años, es el que más miramos, pero no perdemos de lado otros, como el 13-24 en el que somos muy fuertes también. En los target de jóvenes estamos muy bien posicionados. Canales consolidados como Neox son una competencia fuerte pero nos vamos acercando, ten en cuenta que Neox lleva más años que nosotros y tiene un grupo mediático muy importante en este país que le da un gran empuje.
Aparte de Neox, ¿qué otros canales son vuestra competencia directa?
Neox es el fundamental, por muchas razones: por el posicionamiento, porque en su día tuvo muchos programas de MTV que poco a poco irán volviendo a la cadena… Pero también te diría FDF, que cada vez se acerca más a lo que es nuestro target, no tanto por posicionamiento o por imagen, que ahí la distancia es mayor, pero sí en cuanto a éxito en nuestro target. laSexta2 hasta ahora también tenía ciertas similitudes pero con el cambio ya nada. Clan, aun siendo muy infantil, como incorpora contenidos algo más amplios en cuanto a target también se acerca a veces o Divinity, que aunque su posicionamiento es el femenino también está enfocado a las mujeres jóvenes.
¿Cuáles son vuestros contenidos más exitosos?
Sin duda, y es nuestro orgullo, la apuesta de producción propia de los últimos meses es importantísima. ‘Alaska y Mario’ ha sido por goleada lo más exitoso allá donde se emitía. Nuestra programación está muy basada en la multidifusión, y tener un programa que no sólo te dé unos buenos datos de audiencia en su estreno, sino que también repite muy bien y se mantiene como líder en todas sus repeticiones, es un gran acierto. Luego el piloto que hicimos de ‘MTV Tuning España’, lo superó incluso en número de espectadores, están cerca en cuando a share, pero al emitirse en domingo tuvo incluso más espectadores. Por lo cual, las dos producciones propias que hemos puesto en marcha han sido muy exitosas.
Nos ha funcionado muy bien la emisión de ‘Misfits’, fue una gran revelación porque teníamos buenas expectativas pero la ficción británica tradicionalmente en este país no acaba de destacar salvo ejemplos puntuales como ‘Downton Abbey’. Luego también nos funcionan muy bien realities o factuals de los que nos llegan de MTV Estados Unidos como ‘Ya no estoy gordo’ o ‘Made, ¡quier cambiar!’. Pero sin duda, en estos meses lo más exitoso ha sido ‘MTV Tuning’. Ha sido la gran locomotora de estos meses. Pensábamos que iba a funcionar, porque en pago ya lo emitimos y funcionó bien, pero en esta etapa en abierto ha sido una espectacular revelación. ‘Jersey Shore’ ha empezado a funcionarnos mejor, porque no comenzó tan bien como esperábamos.
Y después de los éxitos, hablemos no ya de fracasos pero sí de decepciones, ¿qué programas en los que teníais muchas expectativas no acabaron de funcionar como se esperaba?
‘Jersey Shore’, aunque ha mejorado en los últimos tiempos, quizás no ha funcionado tan bien como creíamos. Para que te hagas una idea de la expectativa que tenía el grupo con el programa, MTV Estados Unidos aumentó en un 30% la audiencia total del canal gracias a ‘Jersey Shore’. Todo ese éxito pensábamos que se iba a trasladar a la red internacional de canales MTV, pero es un formato tan local, tan centrado en un estereotipo tan de allí, que aquí cuesta que la gente lo entienda. Es un programa que tiene un ritmo fabuloso pero cuesta más entrar. Por tanto, es un programa que no ha supuesto el éxito que esperábamos.
Hablando del éxito de la producción propia, todo el mundo se pregunta ¿habrá una segunda temporada de ‘Alaska y Mario’?
La idea es que haya segunda temporada, pero todavía tenemos que sentarnos con ellos dos. Es un reality de verdad, que les sigue en su vida real. Entonces hay que ver cuáles son sus planes y que sean planes interesantes, con el propio Mario definió durante la rueda de prensa: “a nadie le interesa verme tres horas sentado escribiendo emails”. Hay que ver que lo que reflejemos sea un momento de su vida como fue la preparación de su boda. Pero sí que tenemos muchas ganas de que haya segunda temporada de ‘Alaska y Mario’ y estamos hablando con ellos para llevarlo a cabo no muy tarde.
‘Alaska y Mario’ es un concepto de reality que va más en la línea de los realities que hace MTV en Estados Unidos que de los realities que se hacen en España, ¿qué crees que ha aportado al panorama televisivo español?
Sinceramente frescura. Y no te lo digo tanto como ejecutiva de MTV sino como espectadora. Recuerdo que cuando les conocí me parecieron tan geniales, cada uno por separado y también como pareja, me parecieron tan amenos, tan divertidos y tan estupendos, que pensaba que un reality que les siguiera era imposible que no funcionase. Y si encima a eso le dotas de un cierto arco argumental, porque ya tienen algo específico que contar, su boda, nos parecía algo alucinante.
El no introducir elementos que ficcionen o les descontextualicen me parece que es lo más atractivo y distinto a lo que se había hecho. Todo es: o les encierro en una casa, o les pongo pruebas, o les pongo en una situación límite… Y esto era simplemente seguirles a ellos y conocer su entorno. Yo creo que produce mucha curiosidad ver cómo es el día a día de una persona famosa, y si encima en este caso son famosos por su carrera de verdad como Alaska, y se puede ver un personaje tan apetecible como Mario, yo creo que es una bomba.
Hemos hablado del éxito de propuestas de producción propia como ‘Alaska y Mario’ y ‘MTV Tuning España’, pero antes de esos programas se hizo ‘Ahora o Nunca’, que no consiguió ese éxito. ¿Qué le pasó?
No fue tan positivo como ‘Alaska y Mario’ o ‘MTV Tuning’, la verdad. Pero también hay que contextualizarlo. En cuanto a audiencias no fue tan bien, se quedó en la media que teníamos entonces. Se emitió cuando llevábamos poco tiempo en abierto y mucha gente pensaba que MTV era sólo un canal de videos musicales o no conocía nuestros contenidos, así que hemos tenido que hacer una labor de darnos a conocer. ‘Ahora o nunca’ se quedó en un quiero y no puedo, aunque el resultado como programa quedó con muy buena calidad. El motivo de hacerlo en ese momento fue buscar un programa que representase bien los valores juveniles de MTV. Quedó muy bien pero pasó desapercibido. Hemos hecho estudios con gente de la edad de nuestro target y la mayor parte no lo conocía, entonces nuestra idea es rescatarlo ahora para verano e intentar darle la notoriedad que no tuvo en su día.
Con ‘MTV Tuning España’ habéis seguido una estrategia de realizar y emitir solamente un piloto ¿es esto por abaratar, por testarlo…?
Es por las dos cosas. Por abaratar, porque poner en marcha un programa de estas características supone unos costes muy importantes si son varios episodios. Pero pensábamos que era una buena ocasión este piloto para hacer algo que generase ruido. Casi todo lo que ponemos en marcha va destinado, además de a que funcione en audiencias, a que sea una buena plataforma de imagen 3 60: que suba el tráfico en web, en la plataformas deiPad, que tenga repercusión en prensa, etc. ‘MTV Tuning España’ fue un exitazo en este sentido incluso antes de emitirse, el mes previo en el que hicimos el casting se triplicó el tráfico en la web, y eso se reflejó en las audiencias. Era un formato que, como hemos dicho, nos funciona muy bien como lata, pero queríamos testar la versión propia antes de meternos en todo el follón.
¿Es una estrategia para seguir en el futuro esto de emitir sólo el piloto?
Quizás sí. Es una prueba interesante el testar, ofrecer al público la posibilidad de involucrarse… Así que si no podemos hacer, digamos, cinco programas en un año porque no tenemos la capacidad, sí que puede ser buena fórmula.
Si no hubiese funcionado este piloto, ¿habríais cancelado el proyecto?
Nos lo hubiéramos pensado dos veces. No te digo que lo habríamos cancelado porque no todo es cuestión de la audiencia de un día, depende también de multidifusión, éxito en web, prensa… Si no hubiese funcionado en ninguna de esas patas sí nos lo hubiésemos pensado, porque no es un formato baratísimo.
¿Cómo será la temporada de ‘MTV Tuning España’?
La idea es poner en marcha un concurso, incluso más amplio que el que se hizo, y ofrecer la posibilidad de que sean coches de fuera de Madrid para que más gente pueda verse reflejada. No sabemos el número exacto de episodios pero será en torno a diez y sería para otoño.
¿Hay algún otro proyecto de producción propia en marcha?
En principio nuestra prioridad es seguir con lo que nos ha funcionado, con la segunda temporada de ‘Alaska y Mario’ y sacar ‘MTV Tuning España’. Pero sí que nos estamos fijando en lo que nos funciona de Estados Unidos como para adaptarlo, la idea es que todo se retroalimente.
Entonces, ¿vuestra estrategia será testar los productos como lata y adaptar los que mejor funcionen?
Puede ser, pero no estamos cerrados a nada. Estamos en continuas conversaciones con productoras locales, y si nos traen una buena idea la pondremos en marcha. Hemos sacado varios especiales sobre el San Miguel Primavera Sound y nos gusta sacar cosas relacionadas con la música, como hacemos el seguimiento de otros festivales de verano. Son cosas más pequeñas pero que nos mantienen cerca de la música.
Siendo ‘Jersey Shore’ la joya de MTV USA, ¿habrá adaptación española?
Lo hemos hablado. De hecho, ya se ha llevado a cabo una versión en Reino Unido, ‘Geordie Shore’. Es una posibilidad y nos gusta la idea. Habrá que ver si es para ya o para cuándo, si se alinean los astros… pero es una posibilidad que está en nuestras mentes.
¿Qué queda del Music Televisión? ¿Más espíritu que otra cosa?
El target que buscamos se relaciona mucho a través de la música, y eso no lo vamos a perder. Seguimos teniendo conciertos en directo, grandes eventos, cubriendo festivales, programas semanales de actualidad. Lo que pasa es que la fórmula de videos uno tras otro no va a mantenerse, ni en España ni en ninguna parte. Un programa de media hora o más te lo ves en televisión, pero los videos son más activos en internet.
Este curso, MTV España albergó un evento musical muy importante a nivel internacional, los MTV EMAS, y en cambio la audiencia no fue brillante…
Depende de cómo lo midas, si lo comparas con ‘Supervivientes’ fue muy flojito, pero en aquel momento estuvo muy por encima de la cadena, especialmente en nuestro target. Pero sobre todo es importante la repercusión 3 60. El posicionamiento que nos dio en Madrid, el ruido que hizo en toda España, y la imagen tan positiva que nos dio al poder traer artistas de esa talla a Madrid es algo inigualable. Esos valores que aporta la música no los vamos a perder.
¿Es cierto eso de que la música no funciona bien en televisión en cuanto a audiencias?
Todos los programas que tenemos sobre historia de la música, documentales sobre personajes musicales, su vida, su trayectoria, entrevistas, etc. suelen funcionarnos muy bien, en cambio los conciertos es lo que menos nos funciona.
Hemos hablado de dos pilares de MTV como son la música y el entretenimiento, nos queda ahora hablar del tercero, la ficción. ¿Cuáles son vuestras apuestas más fuertes?
Tenemos una serie en la que creemos mucho, pero que no ha acabado de despegar, que es ‘Pequeñas Mentirosas’ (‘Pretty Little Liars’). La reestrenamos y está funcionando mejor. Hablábamos antes de títulos para los que teníamos grandes expectativas no cumplidas y este puede ser otro ejemplo. Tiene unos índices espectaculares en Estados Unidos y para Warner, que es su distribuidora, es la nueva ‘Gossip Girl’, la niña mimada del grupo y creen que tiene mucho potencial, sobre todo para nuestro target. Pero no ha sido un boom de audiencias aquí, no ha ido mal, pero no ha sido el boom.
Traemos ahora la segunda de ‘Tiempos duros para RJ Berguer’. Todo lo que estrenamos en el primer trimestre del lanzamiento lo miramos con perspectiva, hasta enero no se produjo nuestro despegue de audiencias. Así que con la segunda temporada esperamos que vaya mejor. La que no nos ha funcionado demasiado bien ha sido la versión americana de ‘Skins’...
Tampoco ha triunfado en Estados Unidos esta versión, ¿a qué crees que puede deberse?
Es difícil hacer la adaptación de un producto de éxito, y más si es algo tan cañero como es ‘Skins’. Fue una revelación porque rompía muchos tabúes y quizás la sociedad americana tiene más conflicto con este tipo de temas tan polémicos y puede que se hayan quedado cortos. Aquí no ha funcionado porque creo que es demasiado adolescente. En el target de 12 a 17 años funciona impresionantemente bien, pero cuando amplias el espectro se diluye, cosa que no le sucedió a ‘Misfists’. Porque ‘Misfits’, aun siendo adolescente, yo creo que toca temas más universales para cualquier edad.
Todos los contenidos que se emitieron en los inicios de MTV en abierto, ¿tendrán una segunda oportunidad?
Sí, de hecho nuestra intención es aprovechar el verano, porque cambia el consumo. La gente le da más oportunidad a otros canales porque lo que ofrecen los grandes no es tan potente, así que nuestra idea es volver a traer todo aquello en lo que creemos pero que no tuvo el éxito que esperábamos. Volveremos a emitir ’10 razones para odiarte’ o ‘Diario adolescente’, o incluso ‘Cougar Town’ que está empezando a despuntar ahora que la emitimos en tira diaria.
Las series británicas y de cable tienen el problema de contar con menos episodios, ¿es más difícil posicionar un producto así, que además te dura poco tiempo en parrilla?
La respuesta a priori es sí. Cuando tienes algo de éxito quieres que tenga el mayor número de episodios posible, y además es muy difícil fidelizar con pocos episodios. Suele ser más sencillo que tenga como mínimo 13 episodios. Con las networks es más sencillo porque sacan temporadas de 13 – 22 capítulos, con el cable intentamos comprar series que tengan al menos dos temporadas. No ha pasado así en cambio con ‘Glory Days’, que la estrenaremos la próxima temporada y desafortunadamente no ha sido renovada, pero es muy buena.
¿Cómo es vuestra participación en las redes sociales?
Apostamos fuerte por las redes sociales. En los targets jóvenes, el multi-tasking está a la orden del día. Pocos jóvenes están viendo la tele y sólo viendo la tele, cómo mínimo está mandando un sms, y lo normal es que esté también en facebook, twitter… Entendemos que la gente que nos ve está haciendo todo eso. Por eso nos parece muy atractivo generar ruido en redes sociales en paralelo a la emisión, porque creas cita. Te apetece ver ‘Alaska y Mario’ cuando lo está viendo todo el mundo, porque estás tweeteando a la vez, etc. Si lo ves al día siguiente en la web, está bien pero ya no tienes con quién comentarlo. Y esa sensación de crear cita nos funciona muy bien.
¿Qué objetivos os planteáis para el próximo curso?
Seguir creciendo y seguir generando productos de calidad que nos generen una imagen tan positiva como hasta ahora.
Y en cuanto a share, ¿qué cifra esperáis alcanzar dentro de un año?
Yo creo que podemos y debemos estar en torno al 1% de share.
Desde nuestro blog, agradecemos a Laura Abril que compartiese con nosotros esta charla e hiciese junto a nosotros este balance del primer año de MTV como canal en abierto, esperamos que siga creciendo como hasta ahora y nos traiga más contenido propio.
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