La televisión de las marcas: branded content y webseries

Hay una palabra muy de moda en internet, más aún en el mundo publicitario: branded content. Seguramente seas fan de alguna marca, tengas tus preferencias por su estilo o productos, de igual forma que muchos somos fans de cadenas como AMC, por producir 'Mad Men' o 'The Walking Dead'. No dejan de ser productos, en este caso, audiovisuales. Hace unos siete años, cuando Youtube no existía, y las redes sociales aún no habían despegado, todos aquellos que querían producir televisión estaban muy limitados a los medios convencionales.

En media década el panorama cambió y revolucionó al mundo entero, incluido el sector publicitario desde el punto de vista de la producción de contenido. Ahora cualquiera puede tener un canal de televisión en HD y crear mejores contenidos que los que podemos encontrar en medios tradicionales como la pequeña pantalla. Y aquí entra en juego esa palabra llamada branded content. Hoy vamos a explicar lo que es, aplicado al sector audiovisual y analizaremos de qué forma estos nuevos contenidos han llegado a competir con los tradicionales.

¿Es un patrocinio? ¿Es un spot? No, es la serie de una marca

Lo que ves arriba es 'Días de Shopping', una serie producida por Citroën, por y para su audiencia. Producida, que no patrocinada. El branded content consiste en crear contenido en torno a los valores de una marca para la audiencia de la misma, de tal forma que el contenido resulte práctico, relevante y sea la marca la que habla a su audiencia de una forma no intrusiva no solo sobre sus productos, si no sobre los valores y el estilo que una marca quiere transmitir.

Es una tendencia, que explicada brevemente, surge de una etapa postpublicitaria como la que vivimos en la actualidad, en la que la publicidad convencional va perdiendo efectividad, la evitamos a toda costa, bien porque no nos interesa, bien porque nos resulta molesta o no nos cuenta cosas de nuestro interés. En este caso, las marcas crean solo el contenido que consideran relevante para su audiencia y a través de él, comunican su propuesta de valor.

Por otra parte, esta tendencia es posible también día de hoy por lo que yo denomino la "democratización televisiva" y la reducción de los costes de transmisión, cobertura y plataforma que ofrece internet. Actualmente con YouTube y unos medios técnicos razonables es posible construirse un programa de televisión si se tienen buenas ideas y una dosis de creatividad. Hace 10 años, únicamente podían hacer televisión aquellos que se llamaran Telecinco o Antena 3 (o cualquier cadena de renombre) y productoras con altos presupuestos con espacio radioeléctrico en los repetidores de nuestro país.

¿Es el futuro de la televisión? No, otra opción más

Hablamos del presente. Y de nuevo, no. Ni las webseries, ni el branded content vienen a sustituir a la televisión convencional. Las webseries generadas por marcas tendrán un nuevo hueco en nuestro consumo audiovisual, y es posible que nos interesen o no. Las marcas nos contarán historias (en el caso de este vídeo, 'Are you APP?', la webserie de Movistar) que nos engancharán si nos resultan relevantes o nos aportan algún valor. En caso contrario, estaremos ante contenidos efímeros.

Piensa en tres de tus marcas favoritas, de cualquier cosa. Si cada una de ellas tuviese un canal de televisión... ¿cuál sería su parrilla de programas? ¿Qué te gustaría ver en ella? ¿Contarían historias? ¿Te enseñarían cosas? ¿Te mantendrían entretenido durante un rato y ya está? ¿Qué les pedirías? Al igual que los espectadores de televisión les pedimos a las cadenas que nos traten con respeto y produzcan contenidos de nuestro interés, las marcas de consumo quieren entrar en este terreno audiovisual como si fueran cadenas de televisión.

El reto para las nuevas producciones

El reto que tienen las nuevas producciones de branded content es aprender a hacer un tipo de televisión adaptada a este nuevo formato. Deben saber responder las necesidades y gustos de la audiencia a la que se dirigen, mucho más particular que la audiencia televisiva, generalmente por su carácter de nicho. Deben escuchar a sus espectadores, por emitir en un medio que por naturaleza es bidireccional. Pero sobre todo, deben aprender a ser coherentes con sus propuestas de valor desde las realidades de producto. En televisión, si pensamos en nuestra percepción de AMC o Canal+ por las cosas que hacen desde siempre, seguro que se nos viene a la cabeza:

Series de gran calidad, producciones impecables ('Crematorio', 'Mad Men'). Historias que impactan ('Breaking Bad', 'The Walking Dead').

Y seguramente 'Ringer' no tendría sentido alguno en ninguna de estas dos cadenas, ¿verdad? En este nuevo terreno de las webseries que nacen del branded content ocurre igual. No todas las marcas tienen por qué contar historias de ficción, ser graciosas o inventarse mundos nuevos que no resulten relevantes para sus clientes o no cumplan con sus realidades de producto. No tendrían coherencia y por lo tanto, no tendrían éxito al no aportar nada de valor.

Por ejemplo, en ZARA parecen decantarse por el storytelling (la narración de historias), elaborando documentales como este:

¿Es esto una nueva tendencia? ¿Ha venido para quedarse o es una moda pasajera? No lo sabemos, el tiempo dirá. Pero ahora tenemos una oferta de contenido más amplia y aún más temática según nuestros intereses, que podríamos calificarla de publicidad, pero nos resulta de interés porque nos aporta un valor a nuestro consumo.

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