Disney vs. Warner: dos apuestas diferentes para rentabilizar los estrenos en plataformas en un año crucial para los cines

2021 será un año crucial para la industria del cine. Después del forzoso impasse que ha supuesto 2020 con la pandemia obligando al cierre de los cines y los estudios moviendo todo su calendario, la actual campaña navideña y lo que seguirá durante el próximo año marcará el rumbo de lo que ha de venir en el mundo de los blockbusters.

En la lucha entre las dos majors más importantes, Warner y Disney y sus respectivas grandes franquicias, nos encontramos dos modelos de distribución y de control de toda la propiedad intelectual. De las fases de producción, distribución y, ahora también, exhibición.

Uno de los bombazos del año fue el anuncio de que Disney estrenaría 'Mulán' en su plataforma por un coste adicional, para tres meses después reestrenarla esta vez de manera gratuita para todos los suscriptores. Un estreno que, tal como afirmaron a mediados de noviembre, marcaba el camino a seguir para la compañía ratonil.

Warner, por su parte, lanzaba hace unas semanas su propia bomba atómica: todo su calendario de estrenos de 2021 se estrenaría simultáneamente en cines y HBO Max sin coste adicional. Estrenos tan jugosos como 'Dune' y 'Suicide Squad' se podrían ver, en principio solo en Estados Unidos, en el servicio de suscripción.

Como podéis imaginar reacciones hemos tenido para dar y regalar: los directores están tajantemente en contra, Legendary (coproductora en 'Dune' y 'Godzilla vs King') avisó que tomarían acciones legales. Los cines también están en pie de guerra.

Parques vs telefónica

Hay una cosa muy importante respecto a estas plataformas de streaming: Disney+ (con Hulu/Star) y HBO Max compiten más entre ellas que con Netflix. Y ninguna de las dos son la principal vía de negocio de sus dueñas. Es más, ni siquiera este brazo de entretenimiento es lo más rentable que tienen.

En Disney les interesa tener un lugar para toda su IP y que esto sea una sinergía en su principal negocio: los parques de atracciones, a pesar de que este año ha sido catastrófico. Una de sus más destacadas producciones originales de Disney+ es 'The Imagineering Story', que nos da una apasionante lección de historia sobre Disneyland y demás parques y que el CEO actual, Bob Chapek, venga directo de esa división indica la importancia de ésta.

Todo en la compañía rema a favor de fabricar cosas para el consumo rápido, que haya interés en hacernos con sus juguetes, merchandishing y que nos paguemos unos billetes para ir a Disneylandia. Es un poco la crítica de los "McMenús" en torno a los anuncios de series y películas de Star Wars y Marvel producidos a finales de la semana pasada.

Por otro lado, Warner forma parte de AT&T, una de las más importantes empresas de telecomunicaciones de Estados Unidos. Por extrapolarlo levemente a España, es Telefónica. Y HBO Max es Movistar+ (Lite). Conocemos de sobra el modelo: hay que competir ofreciendo, además de gigas y ancho de banda de sobra, entretenimiento.

Y toda la reestructuración que ha sufrido Warnermedia durante todos estos meses, incluyendo cambios de CEO a varios niveles y despidos masivos, han tenido como objeto el lustrar HBO Max como una bestia del entretenimiento cuyo último movimiento ha sido el de los estrenos directos. Lo cuál nos lleva a otra cuestión, ¿les va a salir rentable la jugada?

Pozos sin fondo de inversión

Viendo las cuentas de presupuestos, vemos que las plataformas son un pozo hambriento de inversión. Y de ahí que anuncios como los de Disney se hayan dado precisamente en un evento para inversores. Es un "dadnos dinero". Netflix, por ejemplo, es famosa porque su volumen de producciones originales es una inversión enorme. Gasta mucho más de lo que gana en base a sus clientes, por lo que las cuentas, a priori, no salen.

Pero vayamos a HBO Max, hace una semana John Stankey anunció que la plataforma había alcanzado los 12.6 millones de activaciones. Habría que ver eso en cuánto dinero mensual se traduce realmente porque podemos tener la tentación de hacer la cuenta de la vieja y multiplicar por 14.99 dólares, dándonos unos 185 millones.

Cifra que no es real ya que hay que restar descuentos e integraciones en la tarifa de turno de AT&T. Para poner esta cifra en perspectiva, Warner se gastó unos 425 millones en tener 'Friends' en exclusiva. Ya de por sí es caro adquirir derechos y producir contenido propio de la plataforma por mucho que la producción/distribución se quede en casa. Cifras que son modestas comparadas por los grandes blockbusters.

Las películas dan dinero, no sabemos cómo

Warner Bros. lleva más de un siglo en el negocio de hacer películas. Y esto ya es una lección de vida: a pesar de las vacas gordas y las flacas, las películas dan dinero. Lo que no sabemos tanto es el cómo exactamente lo hace una película en particular. O, más concretamente, el cómo lo hará en un plan de taquilla combinado con straming.

Ahora, tenemos que hablar de rentabilidad. Hacer una película, independientemente del presupuesto, es palmar pasta. Es caro. Y sacarla a la luz es todavía más caro. Cada película es un mundo a nivel de producción: tienen sus propias cuentas, sus propios cálculos, riesgos y un margen de ganancia y otra de pérdida. De hecho, a menudo, se crea una compañía ex profeso para una película concreta.

La definición de rentabilidad varía de estudio a estudio, de productora a productora y de película a película. Decían desde Warner que uno de los motivos por los que han diseñado este modelo de doble ventana es el funcionamiento de 'Tenet': una recaudación de 360 millones de dólares ante un presupuesto de 205 millones. Yo hago la cuenta y puedo pensar que ha ido bien. Los de Warner no opinan del todo lo mismo (de hecho se hablaba que necesitaban al menos 400 millones).

Otro gasto es el de la distribuidora. Hablando de majors, estas son normalmente propiedad del estudio porque por razones legales no pueden ser lo mismo. Se lleva un buen pellizco por colocar cada película en diferentes plataformas. Aquí es cierto que estamos hablando de sacar el dinero del bolsillo izquierdo y meterlo en el derecho pero es una tasa del 35%.

Prints & Advertising, el gasto de sacar a la luz la película

El que los de Warner, como ahora el de 'Wonder Woman 1984', sean estrenos en simultáneo y no exclusivos en plataforma hace que debamos tener en cuenta unos gastos de Prints & Advertising. Esto es lo que cuesta colocar la película en los cines y la promoción que ésta recibe, algo que tiene su presupuesto aparte. Hace diez años estos Prints hubiera implicado hacer cientos o miles de copias en 35 mm de la película. A dos mil dólares cada copia, estrenar en 2500 salas hubiera costado unos 5 millones.

Actualmente se prefiere el modelo digital. Un DCP cuesta entre mil y ocho mil dólares (dependiendo de la calidad y otras cuestiones técnicas) y a partir de ahí se hacen las copias a un coste mucho menor. Más aún si se opta por la distribución a través del servidor. Sí que existe también una tasa que las distribuidoras pagan para "subvencionar" la modernización del sistema de proyección de las salas.

Si fuese un estreno exclusivo todo esto se lo ahorran. Al igual que buena parte del Advertising, que va a depender del volumen de cines abiertos (que no van a poner un duro en cartelería) en cada momento —ya que si todo va bien probablemente haya más cines abiertos para el estreno de 'Dune' que cuando se estrene 'Tom y Jerry'— y de los eventos deportivos y televisivos.

Unos gastos que, de alguna manera, se ahorrarían en un estreno exclusivo en plataformas. Si ya es difícil intuir si una película funciona o no teniendo datos de taquilla públicos, con plataformas va a ser mucho peor debido a lo opacas que suelen ser al respecto. No sabemos hasta qué punto 'Mulán' ha sido un éxito en Disney+ y si ha recuperado su inversión.

Si recurrimos a analíticas de terceros sabemos que hubo un pico de suscripciones el día del estreno, pero no sabemos exactamente en cuánto dinero se ha traducido. No ha debido ir nada mal cuándo desde Disney van a repetir este modelo de Acceso Premium con 'Raya y el último dragón', la nueva película de animación. Mercado está habiendo, desde luego. Otra cosa es que se rompa.

Cuestión de recuperar dinero

Habiendo trasladado la gran mayoría de los estrenos a 2021, creo que el movimiento de Warner con HBO Max va más sobre recuperar dinero que el lucrarse con esta doble pantalla. Dos flujos de dinero que habría que ver hasta qué punto les va a permitir rentabilizar las películas.

Teniendo en cuenta que la doble ventana será durante un mes, estas cuatro semanas van a ser siempre las que más porcentaje de taquilla se lleva el estudio. Si bien se considera estándar un promedio de reparto de taquilla de 60/40 entre estudio y sala, esto comienza siendo mucho más a favor del estudio (es fácil llegar a un 90/10) y según van pasando las semanas se va "igualando".

Como sabéis, AMC anunció que negociarían urgentemente con Warner y ya con Universal y su estreno en alquiler VOD de 'Trolls: Gira mundial' lanzaron un buen órdago. Esto acabó con un ajuste de ventana de exhibición de apenas dos semanas entre estreno en salas y en VOD de las películas de dicha major. Toda esta situación con las cadenas de cine hace presagiar que la negociación con distribuidoras va a ser más ardua que de costumbre, haciendo que los porcentajes antes usados no sean válidos.

Además de ese, digamos, 60% de taquilla que vuelve al estudio, habría que ver cuánto se va en honorarios —es bastante habitual que parte de esto vaya en forma de bonus, o directamente sueldos, a actores— y en lograr sanear cuentas y subsanar los daños y perjuicios que pueden alegar los socios productores, como Legendary.

Entonces esta jugada no creo que haga a Warner de oro. Es, por un lado, una estratagema para conseguir clientes y, por el otro, para recuperar todo lo que puedan tras un año aciago. Lo importante es sacar estas películas, ya que eso pondrá en marcha el verdadero negocio en cuanto la ventana lo permita: la distribución en Blu-Ray, televisión y streaming.

Aun con el streaming comiendo terreno, el mercado del disco físico sigue siendo muy significativo para los estudios y la venta de derechos tanto en streaming como por televisión es muy lucrativo. Como muestra están los famosos paquetes en donde una cadena paga, por ejemplo, 40 millones de dólares por emitir un grupo de películas. Esas "pelis de saldo" que rellenan programación y que están ahí porque entraban en el pack de 'Batman v Superman'.

Ahora bien, la característica del mercado del streaming es que uno no tiene la voluntad de tener una cuenta por cada película que le interese. A parte del gasto, absurdo si hacemos cuentas, desde las grandes del cine no deben cerrarse a estrenar solo en la plataforma propia (además, en 2021 habrá a nivel global Disney+, HBO Max y Paramount+, aunque de esta última no sabemos planes sobre cine) y seguir aliándose con esos territorios "neutrales" que son Amazon Prime y Netflix.

El cine: paso obligado pero no obligatorio

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Habrá que ver si, con la llegada de la vacuna y el previsible fin de la pandemia, esta política de estrenos alternativos se mantiene o no pero, en definitiva, es un error pensar que en Warner, Disney y otras majors no van a poder recuperar lo invertido en sus películas por estrenar o no en el cine. Este es un paso obligado, pero no tan obligatorio como podemos pensar.

Es cierto que la taquilla ayuda, bastante, pero los verdaderos negocios de unos y de otros están fuera de las salas. Y esa es la razón por la que, para ellos, tiene todo el sentido del mundo tanto eliminar ventanas de exhibición como el tenerlas a disposición del público en sus propias plataformas de streaming. Es cambiar el dinero de bolsillos. Pero de los propios, no de ajenos.