Sobre ese 0.5% que queda huérfano tras la mudanza de MTV

Finalmente se ha hecho oficial: MTV abandona la TDT, la televisión en abierto. La continuidad de su poca producción propia y de la programación internacional de su parrilla está en menos peligro con la confirmación de su traspaso a Canal +, pero creo que la ocasión merece que hagamos un minuto de silencio por ese 0.5% de share de media que se queda sin la cadena más juvenil de toda la oferta televisiva en abierto. Esa cifra no será nada impresionante pero el público que al que representa quedará completamente huérfano con este cambio.

Aparentemente no parecería el fin del mundo que MTV acabe en Canal + ya que al menos sigue existiendo como opción de contenido televisivo pero también hay que ser coherentes; ese 0.5% jamás podrá permitirse una suscripción a la televisión por satélite. Con la TDT ha llegado la especialización y mientras que otras cadenas tienen una diferenciación difusa y dependen más de programas concretos que definan su imagen (pensemos en Discovery Max y Xplora, que uno no tiene claro dónde empieza una y acaba la otra), MTV tenía uno de los perfiles más concretos y específicos de toda la oferta de TDT.

Su imagen de marca quizá no sea la mejor a ojos de la audiencia que conforma el resto del share televisivo, y es la cadena que más encontramos al lado del calificativo telebasura, pero su jovencísima audiencia era de los más valiosos en cuanto a público objetivo se refiere; no sólo por perfil de edad sino también por fidelidad. Claro, ese 0,5% (que llegó a sumar un 1% más cuando ‘Alaska y Mario’ estaban por medio) no puede permitirse Canal +; tiene el poder adquisitivo justito para verse influenciado por las marcas pero no como para pagarse la cadena, y también carece poder de influencia para empujar a unos padres a contratar el servicio; ¿para esa basura? Ni locos. De hecho, el público infantil siempre ha tenido mucho más poder en ese sentido que el adolescente.

Las minorías en España

Con estas cosas queda patente lo poco práctica que es en España la segregación de audiencia. Siempre hablamos de público objetivo y de la especialización gracias a la diversificación de la TDT, pero luego queda anulado todo por sistemas como la pauta única de publicidad. Pero, ¿qué otra queda? Medio punto de share en Estados Unidos puede pasar del millón de espectadores (aunque es una medida tan imprecisa en un mercado tan grande que es por eso que allí tiran directamente de los millones totales y de los puntos de rating), pero aquí las minorías no son lo suficientemente representativas para venderlas a los anunciantes.

Y es una pena que el mercado televisivo español aún parezca seguir anclada en valorar la cantidad por encima de la calidad, porque determinadas marcas podrían haber aprovechado con creces ese público tan específico de MTV; mucho más que la audiencia global de las cadenas más generalistas, sobre todo cuando hablamos de la juventud adolescente: tan impaciente, tan voluble, tan dispersa. En este sentido consuela que poco a poco cadenas y marcas empiezan a ver el poder de la minoría (aunque sigan, en el fondo, odiando Internet, no han podido obviar la necesidad de sacarle partido y tener presencia).

Veremos qué estrategia toma MTV en su nuevo hueco en Canal + y qué decisiones toma con respecto a su producción propia; quién sabe, quizá se anime a probar un híbrido entre el pago y la gratuidad del streaming como forma de expansión y de explotar acuerdos publicitarios. Las cosas tienen que avanzar y son estos seísmos repentinos los que provocan cambios en la forma de hacer las cosas. Lo que está claro es que MTV tiene que hacer lo que sea por no perder a ese 0,5%, el único que no afirma airoso que ya era hora que esa telebasura se hiciera de pago.

En ¡Vaya Tele! | MTV deja la TDT y se muda a Canal+ a partir del 7 de febrero