26 canales componen actualmente nuestra oferta de TDT a nivel nacional, excluyendo televisiones autonómicas y locales. La audiencia ya está fragmentada y las ofertas repartidas. Con canales para todos los gustos, dentro del sector femenino los dos grandes actores a nivel nacional son Nova y Divinity.
En ¡Vaya Tele! hemos entrevistado a Sergio Calderón, director de Divinity, sobre la situación actual de la cadena, una de las que está recibiendo una buena acogida en los espectadores antes de cumplir el año de vida y de las que mejor programación está construyendo en nuestra TDT.
Divinity es el primer canal en España que nace desde una web. Normalmente el proceso es a la inversa: canal de televisión que abre una ventana nueva a través de la web. ¿Cómo surgió esta idea?
Yo me pongo al frente del canal en mayo, un mes después del inicio de emisiones, por tanto todo el mérito forma parte de la exportación de una marca como Divinity.es que funciona muy bien. Chema Bautista y Ana Bueno, en una estrategia comercial de incorporar un canal femenino a la familia de Mediaset España, propusieron utilizar la marca Divinity, instalada en el mercado con un buen posicionamiento y transportarla más allá de la web, a la pantalla. Nació el concepto 360 y nunca nadie hasta ahora había apostado por él. Hacemos muchos guiños a Divinity.es, la mosca, las comunicaciones on air y queremos seguir trabajando en esas sinergias.
Divinity ha teñido recientemente su imagen hacia el fucsia y quiere apostar por una parrilla de marcado corte femenino. Dentro de este amplio mercado, ¿a qué sector femenino quiere dirigirse especialmente Divinity?
Somos la tercera cadena más vista por mujeres de 16-44 años, ese es nuestro core target. Comerciales, urbanas, claramente inclinadas y sensibles a las nuevas tendencias. Un target muy complementario a la oferta de canales de Mediaset España.
¿Qué es lo que buscan las mujeres en televisión?
Es el target que más televisión consume. Cuentan una variada oferta. Te puedo responder a lo que Divinity ofrece y lo que creemos que buscan en un canal como el nuestro. La ficción tiene un peso importante, con una imagen y una valoracion de respuesta comercial exptraordinaria. Divinity es cómo un complemento que ayuda a reforzar la imagen y el posicionamiento de marca de Cuatro. A partir del 1 de febrero vamos a estar dentro de la pauta única con Energy, Divinity y Cuatro. En esta nueva estrategia de cola larga vamos a contribuir heredando los grandes valores que a día de hoy todavía preserva Cuatro. Lo que buscan las mujeres en la tele es ficción, realities, entreteniemiento, cine… una oferta que intentamos que sea muy variada.
Yo vengo de Cuatro, fui jefe de investigación de audiencias y contenidos. Quiero preservar cómo herencia de una gran escuela, la creación de una marca. Para ello cuidamos muchísimo todos los aspectos de comunicación y marketing.
Los hombres. ¿Hay hombres que ven Divinity?
Sí. Lo realmente positivo es que a pesar de ser un canal femenino, estamos consiguiendo que nuestro canal esté targetizado. Nuestro catálogo de series se ha ofrecido en otras cadenas generalistas. Es fácil pensar que tengan una aceptación en el target masculino, aunque acabamos de incorporar Energy, el lado opuesto de Dinivity. Es verdad que nuestros estudios nos confirman que hay un target masculino muy sensible a este tipo de contenidos que está recibiendo nuestra oferta con gran satisfacción.
¿Cómo se pone un hombre en la piel de una mujer para dirigir un canal cómo Divinity?
Eso es como la mujer que se pone al frente de un canal de noticias. Quiero huir de los sexismos. La vida te coloca. A mi me ha tocado dirigir ahora mismo Divinity. Soy una persona que me apasiona la televisión, le pongo pasión y corazón a lo que hago, y no creo que dependa de sexos. No seamos sexistas. Todos estamos preparados para afrontar cualquier proyecto.
Es cuestión de sensibilidad, gusto, los profesionales que trabajamos en investigación contamos con herramientas de investigación… no responde a sexos. Te tienes que poner en la piel del canal, pero no solo en tí. Una de las señas de identidad que siempre Paolo nos menciona en todos los discursos es que “hay que escuchar a la audiencia“.
‘Sex and the city’ fue un hito. Desde su estreno, cambio la noción de la mujer en televisión. ¿Cómo es la nueva mujer en televisión?
‘Sex and the city’ fue el producto locomotor en la primera fase del canal y a parte de darnos audiencia, nos ha dado imagen y posicionamiento y el concepto de “mujer Divinity” que era lo que queríamos construir. En el concepto de la nueva mujer en televisión, todos estamos destinados a trabajar para romper tabúes. Las mujeres deberían ser mucho más escuchadas en la sociedad, son motor de muchos de los cambios sociales en los que estamos inmersos y creo que merecen un hueco y un espacio, en donde yo quiero que Divinity se convierta en su espacio, en su habitación dónde estén cómodas, y por tanto necesitamos ofrecer lo que ellas nos demandan.
La nueva mujer en televisión es una mujer con valores de independencia, del trabajo, del esfuerzo… son valores que han acompañado a la historia de mujer en los años. Y la televisión se ve obligada a ofrecer una imagen de una mujer independiente, autónoma, moderna, emprendedora, y es lo que yo quiero de lo que que Divinity sea espejo.
Nitro, Nova, Energy, Divinity… Hay un hecho popular que dice que las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte. Para tí, ¿cuáles son las tres claves de la televisión de Venus y cuáles las de la televisión de Marte?
Para las mujeres: ficción, telerealidad y el cine, son tres puntales que a mi funcionan bien. En los hombres: Deportes, humor, realities más derivados hacia el documental, infoshow… Ejemplos cómo ‘Top Gear’ o ‘El Último Superviviente’.
FDF, La Siete y Nova. ¿Qué ventaja competitiva tiene Divinity frente a sus “rivales” más directos?
Mis compañeros de Nova lo están haciendo estupendamente bien. No me gusta hablar de la competencia. Creo que la mujer es un universo tan amplio y hay tantos contenidos televisivos demandados que… lógicamente si tu miras la parrilla de Nova esta más compuesta por telenovelas. Nosotros hemos querido apostar por una parrilla más comercial, más urbana, más chic, con un poquito de glamour. No es lo mismo ‘Vanity Fair’ que ‘Pronto’, con todos mis respetos. Queremos dirigirnos a un tipo de audiencia que es la que nos demanda. Nova se dirige a otro tipo de contenidos.
La pauta única publicitaria, ahora con Cuatro, Energy y Divinity no es algo nada cómodo, pero si es algo comprensible desde el punto de vista empresarial. ¿Le compensa a Divinity emitir publicidad dirigida a públicos totalmente distintos cómo el de Enery o algo menos, Cuatro? ¿Ha cambiado la rentabilidad a la televisión esta fórmula?
Indudablemente entiendo las críticas que puede recibir la pauta única en el espectador. Hay cortes abruptos, etc. Pero desde el punto de vista estratégico, empresarial y comercial es una idea brillante que nos permite adaptarnos al nuevo entorno tan grave que estamos viviendo de crisis publicitaria, y que va a convertir al grupo Cuatro en la cadena comercial con más audiencia de España. Con un target muy cuidado, con sectores muy definidos con la modernidad, innovación y calidad cómo señas de bandera. Yo creo que sí.
Tenéis actualmente un 1% cuota de pantalla, ¿cuáles son los objetivos respecto a share para este 2012?
Estamos muy contentos con los resultados de este enero, porque acumulamos una cuota del 1,2% que esperamos mantener. Los objetivos de audiencia son confidenciales. Nos gustaría estar peleando por la mayor audiencia, un 1,5%... pero no quiero ponerme una frontera, un objetivo. Mi objetivo es crecer humildemente, poquito a poquito, con mucho cariño y con mucho tesón, con mucho trabajo ir alcanzando la audiencia que nos piden y que esperamos dar. El objetivo no me gusta decírtelo porque luego al final los objetivos son muy relativos.
¿Por qué la moda en televisión, los programas de moda en España, no funciona?
Es un sector difícilmente combinable. Los profesionales que trabajamos en el sector aún tenemos el reto de convertir la moda en un producto televisivo. Por ejemplo, en Cuatro, la primera y segunda edición de ‘Supermodelo’ funcionaron especialmente bien. Pasa más por el tratamiento que se ha hecho de la moda en televisión y creo que al final tenemos que intentar ofrecer este género de una manera más divertida, entretenida, menos tópica… pero no creo que haya una regla determinada.
#todoslossecretosdelsexo fue Trending Topic en su primera emisión en España, ¿qué tiene de especial el programa?
Es una acción que ha ayudado a incrementar la imagen del canal, pero también lo hemos sido con otras. La más reciente con ‘Gossip Girl’. O bien con #medesespera cuando estrenamos ‘Mujeres Desesperadas’ una tarde Agosto, donde queríamos que la gente en clave de humor participase.
¿Sigues de cerca twitter en las emisiones de Divinity? ¿Cómo reacciona la audiencia del canal a través de esta red social?
Es un tema que está en un debate de máxima actualidad. Es una dimensión positiva y negativa. Las redes sociales son una oportunidad, un vehículo de alcance masivo en el que la televisión no puede huir. Divinity ahí quiere trabajar con esa fusión y alcanzar una notoriedad.
El vínculo de Divinity 360 pasa, aparte de las acciones de comunicación y la página web, por las acciones emprendidas en las redes sociales. En Facebook acumulamos más de 70.000 fans, muy por encima de otros competidores directos. Nuestro lenguaje tiene que circular también por las redes sociales. Cómo construcción de marca y posicionamiento del canal son altamente beneficiosas.
El uso que se le dé... la repercusión y demás… a veces está teñido de mucha hipocresía, te lo digo por lo de la noche de ayer (en referencia al TT del estreno de #todoslossecretosdelsexo). Incorporamos el hashtag sobreimpresionado y nada más. No le quiero dar más importancia porque no la tiene.
El sexo en TDT y en un canal temático femenino. ¿Una apuesta novedosa, arriesgada, sin competencia, necesaria…?
Puede haber generado un poco de revuelo en redes sociales. No quiero hacer ruido en este momento con esta pregunta. Lanzamos ‘Sexualité‘, que es un contenedor en el que queremos desmitificar la idea del sexo en televisión. Propagar la idea de que la vida sexual debe ser saludable para que todos seamos felices, romper el tabú de por qué los programas de sexo sólo pueden aparecer en canales masculinos. Una visión didáctica, explicativa.
Queremos generar una marca respetuosa. Rigurosa. Dónde nuestra audiencia no se sienta ofendida, ni mucho menos.
‘Mad Men’ en Divinity. Además de un producto de estilo, muchos nos hemos sorprendido, para bien, al verlo en el canal. ¿Por qué ‘Mad Men’ en Divinity?
Yo le daría la vuelta. ¿Por qué no pensar que ‘Mad Men’ gusta a las tías? Creo que es una serie que marca tendencia en moda. Las protagonistas de la serie están ahora mismo en revistas de moda en todo el mundo. Curiosamente creo que la propia visión machista sobre el género desarticula un poco el concepto. Es una serie de marca, que dota de muchísimo estilo a la parrilla, que no va a alcanzar audiencias altas, pero forma parte del catálogo de adquisiciones del grupo y hay que gestionarla. No en los horarios que nos hubiera gustado mantenerlos, porque la comenzamos a programar en primetime y no ha funcionado. Ahora está en el late night de los lunes.
Implícitamente lleva una metáfora en los personajes; Betty, la evolución del papel de la mujer en la sociedad de esa época lleva un mensaje de denuncia. La mujer protagonista tiene que soportar las constante infidelidades de Don, por ejemplo. ‘Mad Men’ es una serie de marca, de estilo, que confiere identidad al canal, en un horario en el que la audienica nos deja que esté, que es el late night.
Ley Sinde, Descargas, Mitele… ¿Cuál es el futuro de la televisión?
Todos los profesionales estamos inmersos en una reinvención del medio. La multiplicación de oferta, la gravísima crisis publicitaria que hay, la fragmentación de audiencias, la dispersión del consumo tradicional hacia otros soportes tecnológicos… Soy muy humilde y creo que tengo que aprender todavía muchísmo de los grandes que marquen líneas de actuación en torno a eso. Llevamos años escuchando respuestas y al final poquito a poco nos vamos adaptando. Mitele es la semilla de este futuro que ya está aquí.
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