La cuarta temporada de 'Emily en París' llega un año más con interés de entretener y deleitarnos la vista. La serie es ya un viejo conocido de Netflix y una de las series más de confort para sus espectadores. Los episodios pasan en un agradable escaparate a la lujosa vida de estos personajes y sus vistosos atuendos.
Desde su estreno en 2020, la ciudad protagonista brilla de un modo que cada vez más parece artificioso. Una de las piezas clave en esto es la estilista de la serie, Marilyn Fitoussi, quien en la última temporada afirma haber usado 25.000 piezas de ropa y accesorios. Una intrincada planificación de vestuario en la que los personajes han llevado marcas como Chanel, Saint Laurent o Fendi.
Para los amantes de la moda ver todo esto en pantalla es una auténtica delicia, pero desde el lado de la ficción tiene otro nombre. Todos nos hemos acostumbrado a un poco de product placement en el audiovisual. Pasa con los productos de Apple en las producciones americanas frente a los de Samsung en las coreanas, por ejemplo. De vez en cuando un capítulo de una serie deja caer el nombre de una marca o aleja el plano más de la cuenta para que un determinado producto se aprecie en pantalla. Pero todos los ejemplos que se nos puedan ocurrir palidecen alrededor del nivel al que ha llegado la serie protagonizada por Lily Collins.
Marketing ficcionalizado
Solo la experiencia de ver el primer episodio de esta cuarta temporada es algo dantesco. Practicamente cada escena incluye a una compañía de algún modo. Un personaje compra en Vestiaire Colective. Emily está inmersa en una campaña de AMI Paris. A lo largo del capítulo vemos bolsos de Saint Lauren y de Ganni. Es un despliegue impresionante a la par que una constante distracción, que no para de sacarte de la historia.
Esto sería justificable teniendo en cuenta que la protagonista trabaja en una agencia de marketing que colabora con marcas de lujo, pero la integración de marcas lleva ya mucho tiempo dando cancha más allá de la moda. La tercera temporada contó con un infame episodio dedicado a McDonalds donde la colaboración resultante en la serie (la McBaguette) acabó convirtiéndose en una cosa real que podía consumirse en los McDonalds del país.
Como indica una usuaria en TikTok (otra marca que aparece nada más empezar el primer episodio de la cuarta temporada) hay una diferencia entre product placement y directamente meter un anuncio. Las estrategias descaradas de la serie cada vez entran más en la segunda categoría. En una escena del episodio Ashley se sienta al lado de Emily para que le enseñe cómo está utilizando la app de realidad virtual Zepeto.
Lo peor no son las incesantes referencias sino la sensación de que constantemente te están queriendo vender algo. Una idea reforzada por el uso de estrategias cada vez más avanzadas como la alianza entre Netflix y Google Lens, que permite a los espectadores parar la serie en cualquier momento para escanear los modelitos de los personajes y donde poder comprarlos.
Hay formas astutas de integrar productos y marcas en series. 'Community' dedicó no uno sino dos episodios a marcas (Subway y Honda) y en ambos casos salió airosa. Con espectadores sorprendidos de ver cómo la serie continuaba su tono gamberro metiéndose con las propias marcas y con las marcas beneficiándose de acceder a un público distinto y calar en el imaginario popular de otro modo. Ambos salían ganando.
Pero por avanzados que sean los experimentos de marketing que Emily in Paris está realizando, la ficción no se beneficia de ningún modo. Su tono blanquito y sus tramas inofensivas son el huésped perfecto para que todas estas compañías parasiten y se adueñen por completo de ella. Como espectadores, nos queda la sensación de que como tantas otras cosas que hace Netflix, aquí lo que se cuenta no es tan importante como el impacto y los beneficios que quieren que tenga.
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