Cadenas e internet, una relación de amor-odio

Hace unos días, en el entorno del evento Meet The Experts, mi compañero Jose hizo un interesante estudio de la situación actual de las cadenas españolas con respecto a la emisión online de su programación. Cadena por cadena describía cómo era la experiencia del visionado por streaming de cada una de ellas, y aquí quiero recoger esa información y reflexionar acerca de los por qués y de la relación de amor-odio que tienen las cadenas (y grupos audiovisuales en general, todo sea dicho) con internet.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la red se ha convertido en una ventana más y legalmente se trata como tal. El hecho de que solo unas pocas elegidas ficciones internacionales se puedan ver a la carta es una cuestión de derechos que se salen de la competencia de las cadenas, que compran los derechos de emisión en televisión por un número de pases, un número de años o como decidan mutuamente cadena y distribuidora, que son las que se reservan el derecho de explotar estos productos en internet. Servicios de streaming actuales como Filmin o Wuaki ofrecen series en sus respectivos catálogos, y son derechos que las distribuidoras han vendido ex profeso para su distribución en internet. Si las cadenas quisiesen, podrían comprarlos y ponerlos a disposición de sus espectadores.

Monetizo, luego existo

¿Por qué no lo hacen? Nótese que inicialmente, y en relación a las cadenas, he introducido la red como una ventana más, no como una ventana de explotación. Las cadenas están en internet porque hay que estar. Saben que es necesario y poco a poco se adaptan a los tiempos que corren, evolucionando en cuanto a su oferta digital. Pero les fastidia: aún no han encontrado la forma de hacerlo rentable. De repente se han encontrado con una plataforma nueva a la que el espectador acude y espera encontrar lo que busca, se han visto forzadas a trasladar sus servicios informativos online y a crear toda una red de información completa y actualizada que englobe toda su programación. Esto es caro, mucho, y está lejos de ser rentable para ellas.

Una de las cosas que mencionaba frecuentemente Jose en su artículo era la presencia (o no) de publicidad en las emisiones web. Las cadenas están desesperadas por encontrar un modelo que compense todo ese esfuerzo extra que han de hacer con Internet ya sólo por ese importante factor que es la imagen de marca. En este sentido, les perjudicaría tener que cobrar por el visionado de producción ajena y por ello no les compensa entrar en la compra de esos derechos, no cuentan con un modelo de suscripción que equilibre un poco el gasto. La única que se ha lanzado en este sentido ha sido Atresmedia, que en su modo salón tiene una opción Premium que elimina publicidad y permite ver series por adelantado (entre otras cosas). Es un valiente arranque de probar si realmente si una cadena en abierto puede enfrentarse al me espero un día y en la tele lo veo gratis.

Cuando se trata de producción propia, el tema cambia. Hay contratos y contratos, pero las cadenas generalmente tienen el control total sobre los programas producidos, por lo que su explotación en internet se convierte en un asunto de política de cada una, pero el motivo por el que algunas son más restrictivas con sus emisiones en directo por streaming tiene mucho que ver con el hecho de que aún no han encontrado la forma de que internet sea rentable, porque no tienen un método fiable de medición de audiencias y, sobre todo, porque ni pueden vender ese grupo de espectadores a los anunciantes ni éstos lo quieren comprar.

Desgraciadamente las marcas todavía priorizan el share, e Internet se convierte para las cadenas en un recurso para redondear acuerdos publicitarios, en plan cómprame este hueco caro pero molón y yo te pongo un vídeo que verán todos aquellos que quieran acceder a mi streaming.

Internet es infinito

Por supuesto, esto es una apreciación personal, pero a mí me resultaría muy lógico pensar que Antena 3 no emite Gran Hotel en directo por streaming para evitar lo más posible la migración a otras plataformas y reunir el máximo número de espectadores delante del televisor (evitar que esas familias con audímetros utilicen el ordenador, vaya) porque es de lo que van a sacar tajada. Otra cosa es si esta estrategia realmente consigue que la mayoría de los que verían el streaming se sienten en televisión.

Porque con respecto a esto, entra en juego un asunto vital: Internet es infinito. Uno podría pensar que aquellas cadenas que incluyen sus cortes de publicidad televisivos en los directos online podrían cuantificar esas visitas dentro de la audiencia del programa de cara a vender un número de espectadores. El share es un dato estadístico (polémico) que no ofrece una garantía con respecto a lo cautivo que está el espectador durante los anuncios.

La fuga publicitaria es un concepto esencial a la hora de valorar el precio de los espacios publicitarios y si ésta ya es notable en televisión, imaginad en internet. Llegan los anuncios en el streaming, aprovechas para mirar el correo, te mandan un vídeo de youtube con ese momentazo de ‘Friends’ y acabas pasando media hora enlazando vídeos relacionados hasta que recuerdas que estabas viendo algo. En internet no existe el zapping (que es circular). Internet es lineal en sus hipervínculos infinitos. Yo si fuese un anunciante, esta audiencia no la compraba.

En cualquier caso, las cadenas están empezando a juguetear con la posibilidades que da Internet, pero de momento se trata más de un tema de marketing que de comercialización de espacios. Los trending topic se utilizan de titular, se fomenta la comunidad alrededor de las series para comprometer más a la audiencia y, en definitiva, se van probando formas de explotar los nuevos medios para que dejen de ser un universo con el que hay que contar y se conviertan en un espacio con valor propio.

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