Smart TV y la métrica de audiencias en televisión

Smart TV, HbbTV y cualquier invento que no sea una web clara y sencilla en la que el espectador encuentre los programas y series de televisión íntegros y sin complicaciones, en nuestro mercado español tiene muy cuestionado su éxito, en mi opinión. HbbTV es un invento que nació muerto, atrasado en el tiempo (¿cuántos amigos conoces que utilicen alguna aplicación HbbTV en casa de forma regular?) y Smart TV, aunque es una propuesta interesante, no acaba de asentar un uso masivo por diferentes razones.

No obstante, la duda que plantea este artículo es si Smart TV, en un hipotético caso de uso masivo, es un sistema capaz de ofrecer una métrica analítica de televisión con capacidad de competir frente a los audímetros convencionales (la muestra actual es de 4.650 hogares, según Kantar Media). La realidad no es si un sistema propietario va a batir a otro en temas de medición… necesitamos todos los sistemas para conocer al espectador.

¿Qué dato es más interesante en una métrica de televisión?

Las métricas de audiencia son muy complejas. El dato que tradicionalmente más nos ha importado son el share y el rating. Son datos de tendencia totales sobre gente que ha visto un programa frente a otros y cantidad de espectadores que estaban viendo la televisión en un momento determinado de consumo. Estas métricas no son exactas, y tampoco han pretendido serlo nunca. Únicamente marcan la tendencia masiva de consumo televisivo, sobre la cual los anunciantes y agencias pueden decidir el emplazamiento de sus campañas publicitarias a fin de conseguir una mayor efectividad.

Para conseguir efectividad, lo mejor es acertar o máximo posible al público que está interesado en ti, tanto en disposición publicitaria de nuestro interés como contenidos también afines a nuestros gustos. Para ello, lo más importante es conocer al público. Con los avances tecnológicos de la última década, hay herramientas que van permitiendo conocer más nuestros gustos, pudiendo mejorar muchísimo más esta efectividad. Facebook y Google, por ejemplo, conocen perfectamente nuestros perfiles y seguro que si ves la publicidad que aparece en los laterales, algo te ha interesado alguna vez o ha llamado tu atención. Eso es un tipo de efectividad (publicitaria en este caso).

Llegados a un modelo en el que el consumo televisivo puede venir por distintos medios y canales: televisión lineal, Boxee Box (o cualquier disco duro o DVR que conecte a la tele), un TiVo, la métrica se complica, y el perfil de usuario también. Por lo tanto, la tendencia general medida por los audímetros comenzó a ser cuestionada con la segmentación de las audiencias hace ya más de 5 años. Y puede que lo sea cada vez más.

¿Qué datos podría obtener Smart TV?

Smart TV como sistema podría haber abierto una línea de negocio analítica, pero para ello necesita masa crítica, es decir, un número suficiente de gente que actue de muestra interesante para una métrica global. A día de hoy, desconozco si Smart TV ofrece estos servicios o tiene capacidad de realizar estas métricas, pero lo interesante del sistema sería que pudiese ofrecer todos los datos posibles del consumo de un programa: a través de qué aplicación, minuto a minuto, gustos frecuentes del espectador, datos demográficos y sociográficos… una información que dificilmente le contamos de forma voluntaria al televisor, pero que un sistema puede adivinar por otras fuentes.

Y es aquí donde vienen los sistemas de hibridación e integración de métricas. Con un consumo segmentado, heterogéneo, multicanal, multidispositivo y atemporal marcado por una masa critica de espectadores cada vez mayor, la industria tendrá la necesidad de encontrar un sistema capaz de unir métricas de distintos campos: audímetros convencionales, televisión social (actividad en Facebook y Twitter), actividad y comportamiento del espectador en YouTube, DVR’s, PVR’s y mobile.

Todos estos datos conseguirán una tendencia más perfilada, probablemente nunca un número exacto de visionados, pero sobre todo se acercarán más a los gustos, actividades y patrones de comportamiento de los distintos grupos de espectadores que conforman la masa crítica del consumo televisivo actual, pudiendo ofrecer a la industria una mayor efectividad, tanto en creación de contenido como publicitaria. Por lo tanto, Smart TV simplemente podría ser una pieza más del complejo engranaje de métricas de televisión al que evolucionamos como consumidores.

En ¡Vaya Tele! | “La medición de audiencias tendrá nuevas métricas y las conversaciones en redes sociales”