La importancia de la audiencia en diferido

El otoño puede ser una época muy dura para un seriéfilo. Que me lo digan a mí, que me he tirado un mes entre festivales de cine y al volver me he encontrado con una cantidad inabarcable de pilotos que probar y regresos pendientes.

Mirando las cifras de las audiencias overnight (los datos obtenidos a la mañana siguiente de la emisión de un programa) muchos ejecutivos televisivos yanquis podrían echarse las manos a la cabeza. Los datos de audiencia son cada vez más bajos. Lo que hace unos años se consideraba una audiencia regulera, ahora puede considerarse un éxito. Los números se han vuelto más relativos que nunca y hay tantas cosas a tener en cuenta, que tomar decisiones basadas en los overnight ha dejado de tener sentido.

Los DVR (digital video recorder) llevan más de diez años extendiéndose a lo largo y ancho de Estados Unidos. Actualmente, los datos afirman que el 46% de los hogares americanos tiene algún tipo de DVR, dato que sube a un 51% cuando hablamos de espectadores entre los 18 y los 49 años, la demográfica más relevante para cadenas y anunciantes.

Los DVR son unos aparatitos muy monos y más o menos sofisticados que permiten grabar los programas de televisión para su visionado posterior. Lo mismo que nosotros hacíamos hace 15 años poniendo celo en la pestañita de los VHS, pero en modelno.

El hecho de que la implantación de estos grabadores esté creciendo tanto y tan rápido, ha provocado que los ejecutivos televisivos realmente tengan que tenerlos en cuenta a la hora de tomar ciertas decisiones.

Lo que las cadenas envían a los anunciantes son los datos del Live+3, esto es la audiencia obtenida en su emisión en directo más los datos DVR y posibles re-emisiones en los tres días posteriores. Nielsen también proporciona mediciones de Live+7, que tiene en cuenta los siete días posteriores a su emisión. Estas semanas de estrenos, algunos han visto incrementos de audiencia de hasta el 26% en sus datos al tener en cuenta la audiencia en diferido en estos periodos de tres y siete días adicionales.

Con este panorama, es normal que los ejecutivos de las cadenas empiecen a tener estos datos en cuenta a la hora de tomar decisiones de programación, y más en la temporada de estrenos, donde las cancelaciones y los backnine están a la orden del día.

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‘Revolution‘ es un buen ejemplo. Su premiere reunió a 9.2 millones de espectadores (con 3.4 puntos de rating en demos), dato dio un salto del 40% hasta los casi 13 millones con la audiencia agregada. En su segunda semana, lideró la tabla de emisiones con más ganancia en demos en el Live+7, sumando 2.1 puntos y un 66% de audiencia al total.

Entre ‘The Voice‘, la NFL (programas que atraen al público en directo) y el éxito de sus estrenos, NBC está teniendo su mejor inicio de temporada en nueve años. Lidera en demográficos y ha pedido temporada completa para varias de sus series, decisión en la que los datos de audiencia en diferido han tenido mucho que ver.

De cara al arranque de una temporada televisiva, el DVR supone una gran ventaja para el espectador, que posee la herramienta perfecta para poder echar un ojo a todos esos nuevos títulos que le llaman la atención antes de decidir qué seguirá realmente. Es lo que comentaba en el pasado artículo sobre la televisión conectada, la posibilidad de controlar el dónde y el cuándo cada vez está tomando más relevancia.

Esto probablemente hará que en las próximas semanas esos porcentajes de audiencia ganada en diferido se reduzcan, pero su impacto en cómo el espectador abarca el otoño televisivo y en las decisiones ejecutivas de las cadenas es innegable.

¿Y qué pasa con la publicidad?

Se lo que estáis pensando. Aunque a los ejecutivos no les importe cuándo se vean los programas y miren más los datos agregados que los del directo, los anunciantes necesitan algo más para pasar por el aro.

Los DVs permiten darle a ese botoncito tan estupendo que es el fastforward para evitar la publicidad, que en USA es un HORROR, por cierto. Nosotros nos quejamos, pero ver un episodio de una serie en directo con cortes cada 10 minutos es un auténtico coñazo.

A lo que iba. El primer y último anuncio de los bloques publicitarios son los más caros de comprar. Te levantes al servicio, a picar algo en la nevera o fastforwardees la publicidad, esos dos anuncios son los que más posibilidades tienen de ser vistos sí o sí. Pero hay tipos de DVR que permiten saltar directamente todo el bloque, fulminando esos estudios (que no se si creerme) que afirman que las marcas siguen teniendo cierto impacto en el espectador aunque se vea la publicidad a x10.

La audiencia en diferido se puede vender como audiencia fiel, como espectadores potenciales que pueden pasarse al directo en determinado momento (sobre todo en el caso de nuevos programas), pero por muchos estudios que intenten averiguar el porcentaje de espectadores que SÍ ven la publicidad en su DVR, los directivos de las cadenas aún intentan buscar la forma de vender esa audiencia agregada a las marcas y que tenga influencia en la inversión publicitaria.

El DVR en España

Fuera de EEUU, la cosa está más difusa. Además de la escasez de datos, la cosa está poco extendida, de momento. En España tenemos el iPlus, que es un servicio similar a esa maravilla que es el TiVO americano, un DVR con posibilidades muy cómodas y sofisticadas a la hora de seleccionar qué se quiere grabar.

Los DVR en nuestra televisión en abierto son una imposibilidad. La parrilla americana es de una matemática extrema y los DVR confían en ella para su correcto funcionamiento. El año pasado se armó una buena cuando ‘American Idol‘ se pasaba 2 o 3 minutos de su hora. Claro, los que habían programado para grabar ‘Glee‘, veían como ese tiempo extra se comía lás últimas secuencias de episodio, que normalmente coincidían con un número musical.

¿Os imagináis intentar programar un DVR con los horarios españoles? ¿Hay algun usuario de TiVo en ONO en la sala que nos cuente su experiencia?

Esto de la audiencia en diferido tiene mucho de donde rascar y está de tremenda actualidad por cómo está evolucionando la forma de consumir televisión, pero yo quería poner lo básico sobre la mesa para poder dialgoar. ¿Pensáis que los anunciantes aceptarán entrar en este juego, buscando otras vías publicitarias? ¿Ejercerán demasiado poder sobre las cadenas como para que éstas dejen de tener estos datos tan en consideración? ¿Acabará la Live-TV relegada a las noticias, los eventos deportivos y los programas en directo?

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