En pasadas entregas de nuestro improvisado especial 'Cómo funciona la televisión americana' os hablamos del nacimiento de las series, de estudios, cadenas y productoras y, finalmente, de los anuncios, pero nos hemos dejado un elemento importante por el que realmente existe todo el mundillo de la televisión: la audiencia. Como ya explicamos, a mayor audiencia de un determinado programa, más caros es anunciarse en él y más dinero ganan las cadenas. El problema ahora es, ¿cómo medir la audiencia de una serie con la mayor exactitud posible?
En Estados Unidos, de eso se encarga la compañía Nielsen (y de ahí a que muchos conozcan los datos del número de espectadores como "Nielsen ratings"), que utiliza una técnica de muestreo estadístico. ¿Cómo funciona? De forma prácticamente idéntica a la que utiliza Sofres Kantar Media en nuestro país. Un total de 5.000 hogares participan en este estudio estadístico a cambio de una pequeña suma de dinero al mes y de reparaciones gratuitas en sus televisiones y equipo en el caso que se estropeen durante la duración del estudio.
Y precisamente por ese número es cuando comienza la polémica. ¿Es posible medir el comportamiento de 115.000.000 hogares con televisión (cifra estimada esta temporada) estudiando una muestra de 5.000? Nielsen intenta cubrir casi todas las franjas demográficas de población (diferentes clases sociales, diferentes lugares de procedencia, diferentes edades, diferentes razas, etc), pero, ¿los hogares elegidos son suficientemente representativos y los resultados son suficientemente exactos?
Dejando de lado la exactitud matemática, también hay que tener en cuenta la fiabilidad de los datos recibidos. Sí es cierto que cada miembro de un hogar tiene su determinado código para identificarse y se pueda saber qué está viendo en cada momento, pero, ¿cómo de fiable es esto? Alguien podría tener la televisión puesta todo el día sin mirar para ella, o simplemente dejar un canal sintonizado para, al ser tan pequeña la muestra de estudio, intentar influir en los resultados finales. Hay opiniones para todos los gustos sobre este tema y puede gustarnos más o menos el método elegido, pero lo cierto es que Nielsen es la única alternativa hoy en día a la hora de estimar la audiencia de un determinado programa.
Entendiendo los números
Hay webs especializadas, como TV by the numbers o Mediaweek que cada día, a eso de las 5 o 6 de la tarde hora española, publican las primeras estimaciones de audiencia del primetime del día anterior, y lo hacen con un formato que puede parecer algo complicado para los que estamos acostumbrados a ver el clásico "espectadores totales - share" de la televisión española. Tomemos como ejemplo de estudio los datos que ofrecen sobre el episodio del pasado jueves de 'Anatomía de Grey':
Grey’s Anatomy at 10.96 million viewers (#2) and a first-place 3.9/11 in the demo
Obviamente, el primer número, en este caso 10.96 millones de espectadores, son los espectadores totales. Es una cifra absoluta que directamente indica el número total. El número que le acompaña entre paréntesis, #2, lo suelen utilizar en algunas publicaciones e indica la posición que ha tenido el programa en cuanto a los más vistos de su franja horaria ese mismo día. CSI, con 15.42 millones de espectadores, es la que aparece con el #1.
Es la segunda parte de la frase la que más confusión suele causar entre los que no estamos acostumbrados a manejar cifras de audiencia. Nielsen proporciona una forma relativa (frente a la absoluta comentada anteriormente) de medir el número de espectadores, usando el formato "rating / share". El rating indica el porcentaje de hogares con televisión que vieron ese determinado programa, mientras que el share indica el porcentaje de hogares con la televisión encendida que lo vieron. La única diferencia entre rating y share es que el primero tiene en cuenta todos los hogares con televisión, mientras que el segundo, que es el que se usa en nuestro país también, se refiere al número de hogares que están viendo la televisión en ese momento. Por este motivo, el rating suele ser bastante más bajo que el share.
Volviendo a nuestro ejemplo, estaríamos hablando de que una media del 3.9% de hogares vieron 'Anatomía de Grey' el pasado jueves, mientras que el segundo número indicaría que 11% de hogares que estaban viendo la televisión aquél día, estaban viendo precisamente esa serie. Para calcular el rating, hace falta saber el total de hogares con televisión (en torno a 115.000.000 que decíamos más arriba), y para que la cifra sea lo más exacta posible se recalcula cada año.
Franjas demográficas
Lo que hemos comentado del ejemplo anterior no es del todo exacto, ya que hemos obviado la palabra demo y hemos actuado como si estuviéramos hablando de espectadores en general, cuando no es así. En Estados Unidos, las audiencias se miden también en diferentes franjas demográficas de población, para distinguir entre adultos, gente joven, etcétera. Si lo pensáis, tiene sentido: si un anunciante quiere anunciar un juguete, es lógico que busque programas vistos en los que los espectadores sean niños, mientras que si quiere anunciar coches, es lógico pensar que optará por un programa muy visto por adultos ya creciditos.
La franja más utilizada y la más importante en general es la de adultos entre 18 y 49 años, a la que mucha gente se refiere como "demo comercial de A18-49" o directamente como "demo" y a la que normalmente acompañan coletillas del tipo "es la que más importa a los anunciantes". Tiene su sentido, puesto que estaríamos hablando de gente ya con poder adquisitivo y más predispuesta a comprar un determinado producto o a cambiar su hábito de consumo. Si queréis leer más en detalle sobre esta franja demográfica, os remito a este completo post de Hablando de series.
Y aquí aparecen dos nuevas polémicas. La primera de ellas, lo conveniente de que se hable de adultos entre 18 a 49 años cuando, con la crisis y la forma de vida actual, un adulto de 18 años no es comparable a uno de 35, por poner un ejemplo. Y, la segunda, el eterno debate sobre qué importa más: los espectadores totales o los espectadores de la demo comercial. Como en todo, depende a quién preguntes. La CBS en unas recientes declaraciones afirmaba que el modelo "demográfico" ya no era válido, aunque quizás tenga que ver que sus procedimentales logren datos más bien pobres en esa franja. Para la NBC, con sus comedias aportando buenos resultados en la demo, está claro cuál es el modelo válido.
Sweeps
Si bien Nielsen confía sus mediciones habitualmente a los aparatos eléctricos instalados en cada uno de los 5.000 hogares seleccionados, hay otro método más tradicional: la recogida de diarios "de papel" en los que los espectadores anotan lo que ven y cuándo lo ven durante una semana y en un determinado mes. Después, recogen los datos y los procesan de forma detallada junto a los recibidos por sus dispositivos electrónicos, en lo que conocemos como época de sweeps o "barridos de audiencia". Normalmente hay cuatro barridos al año: Noviembre, Febrero, Mayo y Julio.
Al tratarse de meses con medidas de audiencia en detalle, las cadenas no quieren quedar mal y usualmente programan episodios especiales de sus mejores series, con estrellas invitadas conocidas, con el fin de conseguir más audiencia. Tampoco es de extrañar ver cómo algunas de las series con menos audiencia desaparecen misteriosamente de la parrilla durante ese periodo, con el objetivo de no bajar la media de la cadena y sustituirlas por algo que se venda mejor de cara a los anunciantes. Por esto mismo, algunos tachan este método de bajo fiable, ya que es altamente manipulable por las cadenas.
Midiendo otros tipos de audiencia
Hoy en día cada vez hay más alternativas a la hora de ver una determinada serie o programa, y cada vez es más difícil contabilizar quién lo ha visto y quién no. Un ejemplo de ello es la audiencia que no ve en directo una emisión, sino que la graba usando algún dispositivo de tipo TiVo o DVR para verlo más tarde. El problema en este caso es que, si bien supongamos que un millón de personas graban y ven la serie un día más tarde, no se puede contabilizar como otro millón más en las audiencias totales, ya que sería muy inexacto. Para los anunciantes no tiene el mismo valor un espectador que lo ve en directo que otro que lo ve en diferido y además con la posibilidad de saltarse los anuncios.
Lo mismo ocurre con el streaming en las webs oficiales de televisión. En este caso las cadenas pueden saber con exactitud cuántas veces se ha reproducido un capítulo, pero la dificultad está en saber el perfil del espectador que lo está viendo. Por tanto no es de extrañar que los anunciantes prefieran recurrir a los métodos tradicionales. Una de las preguntas más frecuentes que se hace la gente es por qué si mucha gente ve 'Lost' a través de otros métodos no se cuenta en el número de espectadores totales, y éste es precisamente el motivo: si los visionados no se puede monetizar, entonces no cuentan.
En definitiva...
A la hora de medir las audiencias, no hay un método exacto y todos los datos de que disponemos son meras aproximaciones. ¿Por qué tomarlas en serio? Porque las cadenas y los anunciantes también usan esas aproximaciones para fijar el precio de los anuncios y determinar cuando una serie es rentable o no. De las audiencias depende la rentabilidad de una serie, y de su rentabilidad depende su futuro, que es lo que a nosotros, como espectadores, nos importa.
Imagen | Roo Reynolds En ¡Vaya Tele! | Cómo funciona la televisión americana